A lap jelenlegi, 2012. február 21., 22:47-kori változata

Forrás

XLS letöltése

A tervezett alkalmazás/megoldás címe

Az ár és a kényelem szerepe különböző termékkategóriák illetve szolgáltatások vásárlásakor.

A feladat előtörténete

A szakdolgozatom témája a hűségprogramok szerepe a kiskereskedelmi vállalatok stratégiájában.

Ebben a témakörben a Szonda Ipsos Média-, Vélemény- és Piackutató Intézet készített egy felmérést a vásárlói hűségprogramok megítéléséről és ehhez kapcsolódóan egy 1500 fős reprezentatív kutatást, ami 11 különböző termékkategória vagy szolgáltatás vásárlását befolyásoló tényezőit mutatja be. A megoldás során megpróbálom a befolyásoló tényezők elemzésével megtalálni azokat a kategóriákat, amik egy jövőbeni hűségprogram indítása szempontjából megfelelőek lehetnek.

A feladat megoldásának jelenlegi helyzete (best practice) és ennek értékelése/kritikája

A kutatásban ismertség alapján a következő három hűségprogram végzett az első három helyen:

• 1. SMART 53%
• 2. Multipont, 45%
• 3. Szupershop, 40%

Ez alapján a benzinkutak (SMART, Multipont, Supershop), bankok (Multipont) és az élelmiszer üzletláncok, kiskereskedelmi egységek (Szupershop) számára lehet megtérülő egy hűségprogram bevezetése és fenntartása.

Saját megoldás a táblázat alapján:

Annak a kategóriának a kiválasztása a RANK függvény segítségével, ahol a 6 attribútum közül a „A bevált márkához, üzletekhez, szolgáltatókhoz ragaszkodom” (marketing_vip.xls.Alaptáblázatok C oszlop) a fő befolyásolási szempontok között szerepel, feltételezve hogy a már meglévő ragaszkodás esetén a hosszú távú vásárlói lojalitássá könnyen alakítható át.

Eredmény :

• Kozmetikum
• Személygépkocsi
• Mobiltelefon márkák
• Telefon szolgáltatók
• Bankok

(marketing_vip.xls.Alaptáblázatok!J1:J12)

A tervezett megoldás adatvagyonának bemutatása (ANYAG)

Objektumok (sorok)

• 1 Kozmetikum
• 2 Személygépkocsi
• 3 Mobiltelefon márkák
• 4 Telefon szolgáltatók
• 5 Ruhamárkák
• 6 Ruházati üzletek
• 7 Élelmiszer üzletlánc, kiskereskedelmi egység
• 8 Éttermek, vendéglátó helyek
• 9 Bevásárlóközpontok
• 10 Benzinkutak
• 11 Bankok

Attribútumok (X, Y oszlopok)

Attribútumok:

• A bevált márkához, üzletekhez, szolgáltatókhoz ragaszkodom
• A minőséghez, még ha drágább is, de ragaszkodom
• Az aktuális trendeket, reklámokat figyelembe veszem a vásárlás vagy a szolgáltatás igénybevétele során
• Fontos az ár szerepe, ha valami gyengébb színvonalú, de olcsóbb, azt választom
• Szívesen kipróbálok újat
• Fontos a kényelem, az hogy mely szolgáltatás található közel, mi elérhető, kapható a környezetben

A megkérdezettek négyfokú skála segítségével fejezhették ki véleményüket. Ezután a skálát százfokúvá alakították át, minél közelebb van az adott állítás értéke a 100-hoz, annál inkább osztják annak fontosságát a fogyasztók, míg minél távolabb van a 100-tól, annál kevésbé.

Az ár és a kényelem szerepére vonatkozó kérdésnél lett az irány 1, feltételezve hogy a hűségprogramot alkalmazó vállalatok stratégiája a megkülönböztetésre és nem a költségvezetésre épül, így célcsoportja azok a vásárlók, akik nem a legolcsóbb termékeket a keresik a lehető legszűkebb környezetükben.

A feladat által érintett célcsoportok

A eredmény segítséget nyújthat a következő célcsoportoknak :

• vállalkozások, ahol tervezik, hogy a termékeik eladását hűségprogram bevezetésével támogatják meg
• vállalkozások, akik már rendelkeznek saját hűségprogrammal és döntés előtt állnak, hogy ezt maradjon meg marketing eszköznek vagy továbbfejlesztve épüljön be a stratégiába

A feladat megválaszolása kapcsán várható hasznosság

Saját megoldás költségei

• Adatvagyon megszerzése (1 óra, 2500 Ft)
• Számításokhoz szükséges keretrendszer megszerzése (MS Office 91.000 Ft)
• Saját megoldás kialakítása (2 óra, 5000 Ft)

Teljes költség : 98 500 Ft

Vásárlói hűségprogramok felmérése kutatással :

• Kérdések kidolgozása (100 000 Ft szakértői díj)
• Célcsoport kikérdezése (1500 fő, kérdező díja 100 Ft/fő = 150 000 Ft)
• Számításokhoz szükséges keretrendszer megszerzése (MS Office 91.000 Ft)
• Eredmények feldolgozása (200 000 Ft szakértői díj)

Teljes költség : 541 000 Ft

Hasonlóságelemzés költségei :

• Adatvagyon megszerzése (1 óra, 2500 Ft)
• Számításokhoz szükséges keretrendszer megszerzése (MS Office 91.000 Ft)
• Számításokhoz szükséges keretrendszer megszerzése(MY-x)
• Elemzés elkészítésének munkaideje (1 óra, 2500 Ft)

Teljes költség : 96 000 Ft

A hasonlóságelemzés a saját megoldáshoz viszonyítva : megtakarítás 2500 Ft, amit a saját eredmény bizonytalansága miatt ellenőriztetni kell szakértővel, ami további 50 000 Ft becsült költség, így a teljes különbség 52 500 Ft a hasonlóságelemzés javára.

A hasonlóságelemzés a fókuszcsoportos kikérdezéses kutatáshoz viszonyítva : 445 000 Ft az elemzés javára.

A saját megoldás bemutatása (MÓDSZER)

• adatbázis elkészítése [Alaptáblázatok!A1:H12]
  • csak jpg formátumban állt rendelkezésre
• irányok meghatározása [Alaptáblázatok!B15:H15]
  • ár és kényelem minél kisebb szerepet kapjon
• sorszámozás [Alaptáblázatok!A17:H28]
• független változó meghatározása (Y=100) [Alaptáblázatok!I17:I28]
• első futtatás [Alaptáblázatok!A17:I28]
• az első futtatás adatainak excelbe másolása [Direkt!A1:K57]
• inverz sorszámozás [Alaptáblázatok!A33:I43]
• második futtatás [Alaptáblázatok!A33:I44]
• második futtatás adatainak excelbe másolása [Inverz!A1:K57]
• hitelességvizsgálat [Direkt!L47:L57]
• Delta értékekre rank függvény állítása [Direkt!M47:M57], eredmény értékelése

Az eredmények értelmezése (EREDMÉNY)

Az értékelhető (hiteles) eredményeknek a sorrendje a következő :

• 1. Mobiltelefon márkák
• 2. Éttermek, vendéglátó helyek
• 3. Személygépkocsi
• 4. Benzinkutak

(Direkt!L45:M57)

Ellenőrzésképpen az elemzést elvégeztem újból ellenkező irányokkal, keresve azokat a szektorokat ahol az olcsó ár és a kényelem a legfontosabb választási szempont (Alaptáblázatok_2, Direkt_2, Inverz_2). Ennek eredménye (Direkt_2!L46:M57 alapján) olyan általános szolgáltatást nyújtó szektorok, amik a lehetséges célterületek között nem szerepelhetnek :

• 1. Élelmiszer üzletlánc, kisker egység
• 2. Ruházati üzletek
• 3. Telefon szolgáltatók
• 4. Bevásárlóközpontok

Ajánlások megfogalmazása (KÖVETKEZTETÉS)

A táblázatot végigszámolva az eredmények nem igazolták a korábbi ismertségi sorrendet, de volt átfedés a saját becsléssel a személygépkocsik és mobiltelefon márkák esetén.

Ideális esetben egy egyértelmű és értelmezhető, több fajta input alapján létrejött sorrendet kapunk. A saját megoldás, ellentétben a tanult módszernél, csak egy attribútum alapján (Alaptáblázatok!C2:C12) próbál következtetésre jutni és az eredményt is nehezen értelmezhető (5 preferált a 11-ből). Ez még nem feltétlenül jelentené, hogy a tanult számítás eredménye minden esetben kritika nélkül elfogadható, de itt nem látható meglepő, élettől teljesen idegen eredményt az elsők között (mint pl a „Ruhamárkák” ahol mind az olcsó ár, mind a kényelem magas értékkel szerepek a táblázatban, így a többi attribútumtól függetlenül is meglepő lett volna ha szerepel a preferáltak között).

Ezen felül a saját módszer megkérdőjelezése kiolvasható az végeredményül kapott táblázat (Direkt!A46:H56) első sorából (47-es sor), ahol a „Kozmetikum” csak a hatodik lett, míg a saját megoldásban még a preferáltak között van (Alaptáblázatok!J2). Ezt megerősíti az ellenőrzésre ellenkező irányokkal elvégzett elemzés eredménye (Direkt_2!A46:M57) ahol a „Telefon szolgáltatók” a harmadiknak jött ki, mint legkevésbé lehetséges célterület (választási fő szempontok olcsó ár és kényelem) miközben ez is szerepel a saját megoldás listájában (Alaptáblázatok!J5).

A győztes a mobiltelefon lett, mivel ez végzett az első helyen a hasonlóságelemzés során, míg a második helyezett személygépkocsi esetén az információ felhasználása előtt célszerű lenne további kutatásokat és gazdasági számításokat végezni, hogy egy olyan különleges termék esetén, amit csak 4-5 öt évente cserélnek a fogyasztók szükség van-e hűségprogramra vagy a gyártók megelégszenek a vevőkben egyébként is kialakuló ragaszkodással.

Az információ többletérték lehetőségének levezetése (VITA)

A vizsgálat az egyszerű sorrend felállításán alapuló saját megoldáshoz képest pontosabb eredményre vezetett, így a módszer használatának többletértéke, a tényleges forintosított hasznosság a teljes különbség vagyis 52 500 Ft.

Érdemes még megemlíteni, hogy a benzinkút csak a negyedik helyen végzett a hasonlóságelemzésben, a saját megoldásban sem volt benne a preferált listában, mégis számos olajtársaság működtet hűségprogramot és ezek a legismertebbek közé tartoznak.

Lépcsős függvény átforgatása szakértői rendszerként értelmezhető táblázatba

Kapcsolódó, ill. konkurens megoldások, dokumentumok