„Kgfb” változatai közötti eltérés
Kgfb (vitalap | szerkesztései) (→Forrás) |
Kgfb (vitalap | szerkesztései) (→A feladat előtörténete) |
||
| (33 közbenső módosítás ugyanattól a szerkesztőtől nincs mutatva) | |||
| 1. sor: | 1. sor: | ||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
=Forrás= | =Forrás= | ||
[http://miau.gau.hu/oktatas/2012osz/kgfb.xlsx] | [http://miau.gau.hu/oktatas/2012osz/kgfb.xlsx] | ||
| 10. sor: | 6. sor: | ||
=A feladat előtörténete= | =A feladat előtörténete= | ||
| − | + | Cégünk független biztosítási alkuszként vett részt a 2012 november-decemberi kötelező gépjármű felelősségbiztosítás kampányban, melynek során 14 biztosító társaság KGFB-termékét forgalmazta. | |
| − | + | ||
| − | + | Az évek óta rendszeresen ismétlődő őszi kampányok „nyertesének” mindig azt a biztosítót szokták megjelölni, amelyik a legtöbb szerződést köti a kampányidőszakban. Ám az elmúlt évek jelentős díjcsökkenése miatt már nem egyértelmű, hogy üzleti értelemben valóban az a nyertes, aki a legtöbb szerződést köti. | |
| − | + | ||
| − | + | ||
| − | + | '''Piaci háttérinformációk''' | |
| − | + | ||
| + | A kötelező biztosítás speciális biztosítási termék. | ||
| + | Különlegessége az alábbiak vonásokban jelenik meg: | ||
| + | * Az gépjármű-tulajdonosokat ill. -üzembentartókat törvény kötelezi a termék megvásárlására. | ||
| + | * A termék által megtestesített szolgáltatáscsomag tartalmával a szerződő nem vagy csak jelentéktelen mértékben szembesül (pl. a díjrészletek csekkjeinek kiküldése, esetleg nemzetközi zöldkártya igénylése). | ||
| + | * A szolgáltatást valójában az veszi igénybe a szerződő biztosítójától, akinek a szerződő kárt okozott. | ||
| + | * Ebből következően a szerződők számára a termék/szolgáltatás minősége nem releváns döntési szempont a termék kiválasztásakor. | ||
| + | *A releváns, csaknem kizárólagos szempont a termék ára (Megjegyzés: egy lényegesen kisebb, tudatos fogyasztói csoportban a MÁV Biztosító Egyesület csődje óta megjelenik a döntésben a biztosítótársaság pénzügyi stabilitása). | ||
| + | |||
| + | A fentiek miatt a KGFB-piac elsősorban a biztosítótársaságok tarifaképzéséről szól, a verseny az évről-évre meghirdetett tarifák között zajlik. A tarifa egy bonyolult, sokváltozós, díjmegállapító algoritmus, amelyet a biztosítási matematikusok állítanak össze a biztosító által megfogalmazott üzletpolitikai céloknak megfelelően az ügyfél- és kárstatisztikák alapján. | ||
| + | A tarifában ölt testet a biztosítók értékesítési stratégiája, az ügyfél-szegmentáció és a szegmensek között felállított preferenciasorrend, amit a kedvezményes és hátrányos díjmódosítók rajzolnak fel. | ||
| − | + | Mindebből az (is) következik, hogy a tarifa minőségét, jóságát csak a versenytárs tarifák által meghatározott, folyamatosan változó inerciarendszerben lehet értelmezni. Nincs konstans viszonyítási pont vagy etalon, amihez képest egy tarifa jó vagy rossz. | |
| − | + | ||
| − | + | A legtöbb, amit a mai rendkívül alacsony átlagdíjak mellett el lehet mondani a jó tarifáról, hogy optimális ügyfélszámot eredményez optimális átlagdíjjal (+;+ kategória). | |
| − | + | ||
| − | + | Ezzel szemben a rossz tarifa viszont háromféle lehet: | |
| + | * magas ügyfélszám - alacsony díjakkal (+;-) –> óriási kockázat- és költségnövekedés | ||
| + | * alacsony ügyfélszám - magas díjakkal (-;+) –> életképes üzemi méret alatti működés | ||
| + | * alacsony ügyfélszám – alacsony díjakkal (-;-) –>szegmentációs hiba, kockázatnövekedés | ||
=A feladat megoldásának jelenlegi helyzete (best practice) és ennek értékelése/kritikája = | =A feladat megoldásának jelenlegi helyzete (best practice) és ennek értékelése/kritikája = | ||
| − | + | Előfeltételezésem, hogy csupán a kötések számából ma már nem tudom megállapítani, hogy melyik biztosító mennyire volt sikeres a kampányban. | |
| − | + | ||
| − | + | Ezért ösztönös, best practice megoldásként modellezem a kampány idején érvényes versenypiacot. Ehhez az értékesítési tényadatokat (kötésszám és átlagdíj) hívom segítségül. A két adatsorból kiszámítom az átlagos kötésszámot (894 db), illetve a súlyozott átlagdíjat (12022 Ft). Ez a két adat adja a piaci modell origóját. Ezután XY koordináta rendszerben ábrázolom az egyes biztosítók kötésszámának és átlagdíjának eltérését a piaci átlagtól, s a koordináta rendszerben így meghatározott területeket hasonlítom össze. | |
| + | |||
| + | Az eljárás eredményeként a következők derülnek ki: | ||
| − | + | 1. Csupán 3 olyan biztosító van, amelyik a piaci átlag fölötti eredményt produkált (+;+ kategória). Ezek a Biztosító8, Biztosító7 és a Biztosító9. Közülük az első kettő a kötésszámban is az ugyanezen az első két helyen végzett, a Biztosító9 viszont csak az 5. legjobb kötésszámot hozta. | |
| − | + | ||
| − | + | 2. Az összes többi biztosító átlag alatti eredményt ért el. Meglepetés közöttük a Biztosító5, amelyik kötésszámát tekintve a 3. legjobb eredményt mutatta fel, így elvben a győztesek közé tartozna. Ám rendkívül alacsony átlagdíja miatt ebben az elemzésben csak az utolsó előtti, 13. helyet szerezte meg, vagyis az egyik legrosszabb eredményt mondhatja magáénak a fokozottan kockázatos (+;-,) kategóriában. | |
| − | + | ||
| − | + | Bár a fenti megoldás „érzésre” közelebb vitt az kampányeredmények helyesebb értelmezéséhez, de természetesen hibája az önkényesen kialakított vonatkozási rendszer. Csupán sejtem, hogy a két kiválasztott mutatószám segíti a legjobban az értelmezést, de ezt bizonyítani nem tudom. | |
| − | + | Az viszont biztosan állítható, hogy a többi rendelkezésre álló mutatószám elhagyásával adatot vesztek az elemzésből, így az elemzés biztos, hogy pontatlanabb, mintha ezeket is tudtam volna integrálni vagy tudtam volna bizonyítani, hogy nem relevánsak. | |
| − | |||
| − | |||
=A tervezett megoldás adatvagyonának bemutatása (ANYAG)= | =A tervezett megoldás adatvagyonának bemutatása (ANYAG)= | ||
| − | + | ||
| − | + | A megoldáshoz használt adatvagyon cégünk saját fejlesztésű marketing adatbázisából származik. Az adatbázist egy intranetes felületen keresztül érjük el. A rendszer segítségével folyamatosan tudjuk monitorozni a kampányok értékesítési eredményeit. | |
| − | + | ||
| − | + | ||
| − | |||
| − | |||
==Objektumok (sorok)== | ==Objektumok (sorok)== | ||
| + | |||
| + | Biztosító01 | ||
| + | |||
| + | Biztosító02 | ||
| + | |||
| + | Biztosító03 | ||
| + | |||
| + | Biztosító04 | ||
| + | |||
| + | Biztosító05 | ||
| + | |||
| + | Biztosító06 | ||
| + | |||
| + | Biztosító07 | ||
| + | |||
| + | Biztosító08 | ||
| + | |||
| + | Biztosító09 | ||
| + | |||
| + | Biztosító10 | ||
| + | |||
| + | Biztosító11 | ||
| + | |||
| + | Biztosító12 | ||
| + | |||
| + | Biztosító13 | ||
| + | |||
| + | Biztosító14 | ||
| − | |||
| − | |||
==Attribútumok (X, Y oszlopok)== | ==Attribútumok (X, Y oszlopok)== | ||
| − | + | X oszlopok: | |
| + | |||
| + | * '''Kötés szám''' (db) - adott biztosító új kötelezős kötéseinek száma a kampányban, minél nagyobb az értéke, annál jobb a biztosító kampányban elért teljesítménye | ||
| + | * '''Felmondás szám''' (db) - adott biztosító felmondott kötelezős szerződéseinek száma a kampányban, minél kisebb az értéke, annál jobb a biztosító kampányban elért teljesítménye | ||
| + | * '''Szerzési arány''' (%) - adott biztosítóra vonatkozó kötések és felmondások különbsége az összes kötéshez viszonyítva, minél nagyobb az értéke, annál jobb a biztosító kampányban elért teljesítménye | ||
| + | * '''Újrakötési arány''' (%) - adott biztosító újrakötött szerződéseinek aránya a kötések számához viszonyítva, minél nagyobb az értéke, annál jobb a biztosító kampányban elért teljesítménye | ||
| + | * '''Átlagdíj''' (Ft) - adott biztosító megkötött szerződéseinek éves átlagdíja, minél nagyobb az értéke, annál jobb a biztosító kampányban elért teljesítménye | ||
| + | * '''Díjbevétel''' (MFt) - adott biztosítónál keletkezett összes díjbevétel, minél nagyobb az értéke, annál jobb a biztosító kampányban elért teljesítménye | ||
| − | + | Y = modellkonstans (1000) | |
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
=A feladat által érintett célcsoportok= | =A feladat által érintett célcsoportok= | ||
| + | * Saját cégünk (cégvezetés, tulajdonosok) | ||
| + | * Biztosítók | ||
| + | * Más biztosításközvetítők | ||
| + | Mindegyik célcsoport számára kiemelten értékes egy tiszta és megbízható kép a biztosítók (és tarifáik) kampányban nyújtott teljesítményéről. Cégünk, illetve más biztosítási alkuszok egy ilyen információ alapján súlyozni tudják partnerkapcsolataikat és együttműködéseiket a sikeres és a kevésbé sikeres biztosítók között. A biztosítók pedig tüzetesebben tanulmányozhatják a sikeres tarifák ötleteit, szerkezetét, szegmentációját, s ezekből a tapasztalatokból fejleszthetik tovább a maguk tarifálási gyakorlatát. | ||
| − | + | =A feladat megválaszolása kapcsán várható hasznosság= | |
| − | |||
| − | |||
| − | + | Ösztönös megoldás: | |
| − | + | Költségek: | |
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| + | * Adatgyűjtés: 1 óra (2.500 Ft/óra) | ||
| + | * Adatok feldolgozása, táblázatba foglalása 1 óra (2.500 Ft/óra) | ||
| + | * Elemzés elkészítése 1 óra (2.500 Ft/óra) | ||
| + | * Összes ráfordított idő: 3 óra (2.500Ft/óra) | ||
| + | * Összes munkadíj: 7.500Ft | ||
| + | * Szoftver (Excel) – rendelkezésre áll, ingyenes) | ||
| + | * Adat beszerzés: ingyenes (saját adat) | ||
| + | * Összes költség: 7.500 Ft | ||
| − | + | A megoldás piaci értéke: 20.000Ft (Várhatóan ennyiért lehet értékesíteni az elemzést.) | |
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | A | + | A piaci értéket nem tükröző nyomott árat a saját referenciák, valamint az elemzői tapasztalat hiánya indokolja. |
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | + | Tantárgy szerinti megoldás: | |
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | + | Költségek: | |
| + | * Összes ráfordított idő: 4 óra (2.500Ft/óra) | ||
| + | * Speciális program használata: COCO Ingyenes | ||
| + | * Szoftver (Excel) – rendelkezésre áll, ingyenes) | ||
| + | * Adat beszerzés: ingyenes (saját adat) | ||
| + | * Összes költség: 10.200Ft | ||
| − | + | A megoldás piaci értéke: 40.000Ft (Várhatóan ennyiért lehet értékesíteni az elemzést.) | |
| − | A | + | A piaci értéket nem tükröző nyomott árat a saját referenciák, valamint az elemzői tapasztalat hiánya indokolja. |
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | + | Hasznosság-különbözet a két megoldás között: | |
| − | + | * Költségkülönbözet: 2.700 Ft (10.200 Ft -7.500 Ft) ennyivel drágább a tantárgy szerinti megoldás | |
| − | * | + | * Megoldások érték különbözete: 20.000 Ft ennyivel ér többet a tantárgy szerinti metodikájú megoldás |
| − | * | ||
| − | |||
| − | |||
| − | + | Tehát 29.800 Ft reményében kezdek neki a tananyag szerinti megoldásnak. | |
| − | |||
=A saját megoldás bemutatása (MÓDSZER)= | =A saját megoldás bemutatása (MÓDSZER)= | ||
| − | + | ||
| − | + | 1. Témaválasztás | |
| − | + | ||
| − | + | 2. Adatgyűjtés. 14 biztosító 2012. november 1. és 2012.december 31 között keletkezett kötelező biztosítás értékesítési adatai cégünk marketing adatbázisából. | |
| − | + | ||
| + | 3. Táblázat elkészítése | ||
| + | |||
| + | * az objektumok meghatározása (14 biztosító) | ||
| + | * az attribútumok meghatározása (6 értékesítési mutató: Kötés szám, Felmondás szám, Szerzési arány, Újrakötési arány, Átlagdíj, Díjbevétel) | ||
| + | |||
| + | 4. Az adatvagyont tartalmazó alaptábla elkészítése | ||
| + | |||
| + | 5. Kimutatás és ellenőrző kimutatás generálása az alaptábla adataiból kimutatásvarázsóval (PIVOT táblák). A kimutatás táblából törlöm a sorok és oszlopok végösszegeit, az ellenőrző táblában viszont ezek bent maradnak, mert elősegítik az elemek ellenőrzését. | ||
| + | |||
| + | 6. Irányok meghatározása, sorszámozás, rangsorok elkészítése. A B4-G4 cellák értéke határozza meg határozza meg a tulajdonságok irányát ami 0 vagy 1 lehet. | ||
| + | |||
| + | 7. Inverz rangsorok elkészítése | ||
| + | |||
| + | 8. Y konstans érték meghatározása (1000) | ||
| + | |||
| + | 9. My-X használata | ||
| + | |||
| + | * COCO STD (Fast Feed) | ||
| + | * COCO Y0 (Fast Feed) | ||
| + | |||
| + | 10. Eredmények rögzítése | ||
| + | |||
| + | 11. Elemzés elkészítése | ||
=Az eredmények értelmezése (EREDMÉNY)= | =Az eredmények értelmezése (EREDMÉNY)= | ||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | A | + | * A vizsgált 14 biztosítóból 11 átlagos, közel azonos teljesítményt nyújtott a kampányban. |
| + | * A kampány nyertese a kiemelkedő teljesítményt nyújtó Biztosító09. | ||
| + | * A nyertesen kívül csupán egy biztosító, a Biztosító04 haladta meg az iparági átlagot szignifikáns mértékben. | ||
| + | * A kötésszámban eredetileg 3. helyet elérő Biztosító05 eredményét nem hitelesnek mutatta ki az inverz ellenőrzés. | ||
| + | * Végül a 14 biztosítóból mindössze egy maradt el az iparági átlagtól (Biztosító03). Ez a társaság viszont nagyságrendileg éppen annyival nyújtott gyengébb teljesítményt a versenytársainál, mint amennyivel meghaladta az átlagot a kampány nyertese. Tehát a nyertes és a vesztes között jelentős szakadék keletkezett. | ||
=Ajánlások megfogalmazása (KÖVETKEZTETÉS)= | =Ajánlások megfogalmazása (KÖVETKEZTETÉS)= | ||
| − | + | ||
| − | + | Az ösztönös megoldás és a tantárgyi módszer ugyan eltérő végeredményre vezetett, de mindkettő felhívta a figyelmet a Biztosító09 teljesítményére. Előbbi felhozta a harmadik helyre, utóbbi a kampány győztesének hirdette ki. | |
| − | + | ||
| + | Tehát a Biztosító09 eredményét és tarifáját mindenképpen javasolt legalább olyan tüzetesen megvizsgálni, mint a legjobb kötési eredményeket hozó Biztosító08 és Biztosító07 tarifáit. | ||
| + | |||
| + | A két elemzés a másik véglet esetében is találkozott. A kötési rangsor előkelő 3. helyét elfoglaló Biztosító05 mindkét elemzésben anomáliát mutat. Az ösztönös elemzés az utolsó előtti helyre sorolja vissza, a tantárgyi megoldás pedig egyedüliként nem hitelesíti a 14 adatsorból. | ||
| + | |||
| + | Ez azt mutatja, hogy egyrészt helyénvaló volt a gyanú, hogy a kötési eredmény vizsgálata nagyon félrevezető lehet, másrészt a Biztosító05 tarifáját azért érdemes áttekinteni, mert olyan rejtett hibákat tartalmaz, ami rendkívül kockázatos ügyfélállomány kialakulásához vezethet. | ||
| + | |||
| + | Végül ki kell térnem a tantárgyi megoldás szerint 2. helyre sorolt Biztosító04 teljesítményére. A Biztosító04 egyedül az újrakötési mutatójában hozott kiemelkedő eredményt. Első pillantásra nem értelmezhető a kiemelt pozíció, de az adatok alaposabb tanulmányozása során észrevehetjük, hogy a magas újrakötési mutató viszonylag alacsony felmondás számmal jár együtt. Vagyis a Biztosító04 ügyfélmegtartásban volt az egyik legerősebb versenyző, s meglátásom szerint ezt díjazta a tantárgyi megoldás a 2. hellyel. | ||
| + | |||
| + | |||
| + | Tervezett hasznosság: | ||
| + | |||
| + | Tantárgyi megoldás tervezett hasznossága véleményem szerint teljesült, a modell igazolta az vizsgálat alapjául szolgáló hipotézist, és megjelölte azokat a versenyszereplőket, amelyekre figyelmet kell fordítani. | ||
| + | |||
| + | Az ösztönös megoldás valóban ösztönösnek bizonyult, de az eredménye azt mutatja, hogy jó megérzés volt mögötte, még ha pontatlan eredményre is vezetett. Ez a pontatlanság viszont azzal magyarázható, hogy 6 dimenziós helyett csupán 2 dimenziós modellt vizsgáltunk. A megoldás a legfontosabb irányokra így is rámutatott, bár adós maradt a hiteles bizonyítással – így a piaci értéke is indokoltan alacsonyabb, azaz hasznossága is csak részben teljesült. | ||
=Az információ többletérték lehetőségének levezetése (VITA)= | =Az információ többletérték lehetőségének levezetése (VITA)= | ||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| + | A két elemzés közül egyértelműen a tantárgyi módszer bizonyult körültekintőbbnek, komplexebbnek és megbízhatóbbnak. | ||
| + | |||
| + | Az ösztönös megoldás esetében komoly hitelességi problémák merülnek fel. | ||
| + | |||
| + | Mivel én eddig csupán az ösztönös megoldással tudtam megközelíteni az ilyen jellegű problémákat, így számomra egyértelműen létrejött az innováció egy olyan megoldás elsajátításával, ami kiküszöböli a hol jó, hol helytelen megérzések bizonytalanságát. | ||
| + | |||
| + | Most, hogy már tudjuk, hogy mit kell megvizsgálnunk, azt gondolom, érdemes a tantárgyi megoldást bevetni maguknak a tarifáknak a áttekintésére is, ahol hozzávetőleg két nagyságrenddel több változót kell megvizsgálni. | ||
| − | + | Úgy gondolom, hogy jelen feladat nem is csupán akkor hasznosul, ha értékesíteni tudom a tervezett 40.000 Ft-os áron, hanem akkor, ha megalapozza azt a hitelességet, aminek bázisán el lehet végezni egy vagy több tarifacsomag összehasonlító vizsgálatát. Egy sikeres összehasonlító elemzés, ami fel tud tárni eddig esetleg rejtett összefüggéseket, érdemi versenyelőnyhöz juttathat bármely szereplőt a KGFB több milliárdos piacán. | |
=Lépcsős függvény átforgatása szakértői rendszerként értelmezhető táblázatba= | =Lépcsős függvény átforgatása szakértői rendszerként értelmezhető táblázatba= | ||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
=Kapcsolódó, ill. konkurens megoldások, dokumentumok= | =Kapcsolódó, ill. konkurens megoldások, dokumentumok= | ||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | |||
| − | [ | + | [https://miau.gau.hu/mediawiki/index.php/Feladatterv:COCO:000_minta nyilatkozat és kitöltési segédlet] |
| − | |||
A lap jelenlegi, 2013. január 31., 22:16-kori változata
Tartalomjegyzék
- 1 Forrás
- 2 A tervezett alkalmazás/megoldás címe
- 3 A feladat előtörténete
- 4 A feladat megoldásának jelenlegi helyzete (best practice) és ennek értékelése/kritikája
- 5 A tervezett megoldás adatvagyonának bemutatása (ANYAG)
- 6 A feladat által érintett célcsoportok
- 7 A feladat megválaszolása kapcsán várható hasznosság
- 8 A saját megoldás bemutatása (MÓDSZER)
- 9 Az eredmények értelmezése (EREDMÉNY)
- 10 Ajánlások megfogalmazása (KÖVETKEZTETÉS)
- 11 Az információ többletérték lehetőségének levezetése (VITA)
- 12 Lépcsős függvény átforgatása szakértői rendszerként értelmezhető táblázatba
- 13 Kapcsolódó, ill. konkurens megoldások, dokumentumok
Forrás
A tervezett alkalmazás/megoldás címe
A kötelező gépjármű felelősségbiztosítás piacon versengő 14 biztosítótársaság összehasonlítása a 2012. őszi KGFB-kampányban elért értékesítési eredményeik alapján.
A feladat előtörténete
Cégünk független biztosítási alkuszként vett részt a 2012 november-decemberi kötelező gépjármű felelősségbiztosítás kampányban, melynek során 14 biztosító társaság KGFB-termékét forgalmazta.
Az évek óta rendszeresen ismétlődő őszi kampányok „nyertesének” mindig azt a biztosítót szokták megjelölni, amelyik a legtöbb szerződést köti a kampányidőszakban. Ám az elmúlt évek jelentős díjcsökkenése miatt már nem egyértelmű, hogy üzleti értelemben valóban az a nyertes, aki a legtöbb szerződést köti.
Piaci háttérinformációk
A kötelező biztosítás speciális biztosítási termék. Különlegessége az alábbiak vonásokban jelenik meg:
- Az gépjármű-tulajdonosokat ill. -üzembentartókat törvény kötelezi a termék megvásárlására.
- A termék által megtestesített szolgáltatáscsomag tartalmával a szerződő nem vagy csak jelentéktelen mértékben szembesül (pl. a díjrészletek csekkjeinek kiküldése, esetleg nemzetközi zöldkártya igénylése).
- A szolgáltatást valójában az veszi igénybe a szerződő biztosítójától, akinek a szerződő kárt okozott.
- Ebből következően a szerződők számára a termék/szolgáltatás minősége nem releváns döntési szempont a termék kiválasztásakor.
- A releváns, csaknem kizárólagos szempont a termék ára (Megjegyzés: egy lényegesen kisebb, tudatos fogyasztói csoportban a MÁV Biztosító Egyesület csődje óta megjelenik a döntésben a biztosítótársaság pénzügyi stabilitása).
A fentiek miatt a KGFB-piac elsősorban a biztosítótársaságok tarifaképzéséről szól, a verseny az évről-évre meghirdetett tarifák között zajlik. A tarifa egy bonyolult, sokváltozós, díjmegállapító algoritmus, amelyet a biztosítási matematikusok állítanak össze a biztosító által megfogalmazott üzletpolitikai céloknak megfelelően az ügyfél- és kárstatisztikák alapján. A tarifában ölt testet a biztosítók értékesítési stratégiája, az ügyfél-szegmentáció és a szegmensek között felállított preferenciasorrend, amit a kedvezményes és hátrányos díjmódosítók rajzolnak fel.
Mindebből az (is) következik, hogy a tarifa minőségét, jóságát csak a versenytárs tarifák által meghatározott, folyamatosan változó inerciarendszerben lehet értelmezni. Nincs konstans viszonyítási pont vagy etalon, amihez képest egy tarifa jó vagy rossz.
A legtöbb, amit a mai rendkívül alacsony átlagdíjak mellett el lehet mondani a jó tarifáról, hogy optimális ügyfélszámot eredményez optimális átlagdíjjal (+;+ kategória).
Ezzel szemben a rossz tarifa viszont háromféle lehet:
- magas ügyfélszám - alacsony díjakkal (+;-) –> óriási kockázat- és költségnövekedés
- alacsony ügyfélszám - magas díjakkal (-;+) –> életképes üzemi méret alatti működés
- alacsony ügyfélszám – alacsony díjakkal (-;-) –>szegmentációs hiba, kockázatnövekedés
A feladat megoldásának jelenlegi helyzete (best practice) és ennek értékelése/kritikája
Előfeltételezésem, hogy csupán a kötések számából ma már nem tudom megállapítani, hogy melyik biztosító mennyire volt sikeres a kampányban.
Ezért ösztönös, best practice megoldásként modellezem a kampány idején érvényes versenypiacot. Ehhez az értékesítési tényadatokat (kötésszám és átlagdíj) hívom segítségül. A két adatsorból kiszámítom az átlagos kötésszámot (894 db), illetve a súlyozott átlagdíjat (12022 Ft). Ez a két adat adja a piaci modell origóját. Ezután XY koordináta rendszerben ábrázolom az egyes biztosítók kötésszámának és átlagdíjának eltérését a piaci átlagtól, s a koordináta rendszerben így meghatározott területeket hasonlítom össze.
Az eljárás eredményeként a következők derülnek ki:
1. Csupán 3 olyan biztosító van, amelyik a piaci átlag fölötti eredményt produkált (+;+ kategória). Ezek a Biztosító8, Biztosító7 és a Biztosító9. Közülük az első kettő a kötésszámban is az ugyanezen az első két helyen végzett, a Biztosító9 viszont csak az 5. legjobb kötésszámot hozta.
2. Az összes többi biztosító átlag alatti eredményt ért el. Meglepetés közöttük a Biztosító5, amelyik kötésszámát tekintve a 3. legjobb eredményt mutatta fel, így elvben a győztesek közé tartozna. Ám rendkívül alacsony átlagdíja miatt ebben az elemzésben csak az utolsó előtti, 13. helyet szerezte meg, vagyis az egyik legrosszabb eredményt mondhatja magáénak a fokozottan kockázatos (+;-,) kategóriában.
Bár a fenti megoldás „érzésre” közelebb vitt az kampányeredmények helyesebb értelmezéséhez, de természetesen hibája az önkényesen kialakított vonatkozási rendszer. Csupán sejtem, hogy a két kiválasztott mutatószám segíti a legjobban az értelmezést, de ezt bizonyítani nem tudom. Az viszont biztosan állítható, hogy a többi rendelkezésre álló mutatószám elhagyásával adatot vesztek az elemzésből, így az elemzés biztos, hogy pontatlanabb, mintha ezeket is tudtam volna integrálni vagy tudtam volna bizonyítani, hogy nem relevánsak.
A tervezett megoldás adatvagyonának bemutatása (ANYAG)
A megoldáshoz használt adatvagyon cégünk saját fejlesztésű marketing adatbázisából származik. Az adatbázist egy intranetes felületen keresztül érjük el. A rendszer segítségével folyamatosan tudjuk monitorozni a kampányok értékesítési eredményeit.
Objektumok (sorok)
Biztosító01
Biztosító02
Biztosító03
Biztosító04
Biztosító05
Biztosító06
Biztosító07
Biztosító08
Biztosító09
Biztosító10
Biztosító11
Biztosító12
Biztosító13
Biztosító14
Attribútumok (X, Y oszlopok)
X oszlopok:
- Kötés szám (db) - adott biztosító új kötelezős kötéseinek száma a kampányban, minél nagyobb az értéke, annál jobb a biztosító kampányban elért teljesítménye
- Felmondás szám (db) - adott biztosító felmondott kötelezős szerződéseinek száma a kampányban, minél kisebb az értéke, annál jobb a biztosító kampányban elért teljesítménye
- Szerzési arány (%) - adott biztosítóra vonatkozó kötések és felmondások különbsége az összes kötéshez viszonyítva, minél nagyobb az értéke, annál jobb a biztosító kampányban elért teljesítménye
- Újrakötési arány (%) - adott biztosító újrakötött szerződéseinek aránya a kötések számához viszonyítva, minél nagyobb az értéke, annál jobb a biztosító kampányban elért teljesítménye
- Átlagdíj (Ft) - adott biztosító megkötött szerződéseinek éves átlagdíja, minél nagyobb az értéke, annál jobb a biztosító kampányban elért teljesítménye
- Díjbevétel (MFt) - adott biztosítónál keletkezett összes díjbevétel, minél nagyobb az értéke, annál jobb a biztosító kampányban elért teljesítménye
Y = modellkonstans (1000)
A feladat által érintett célcsoportok
- Saját cégünk (cégvezetés, tulajdonosok)
- Biztosítók
- Más biztosításközvetítők
Mindegyik célcsoport számára kiemelten értékes egy tiszta és megbízható kép a biztosítók (és tarifáik) kampányban nyújtott teljesítményéről. Cégünk, illetve más biztosítási alkuszok egy ilyen információ alapján súlyozni tudják partnerkapcsolataikat és együttműködéseiket a sikeres és a kevésbé sikeres biztosítók között. A biztosítók pedig tüzetesebben tanulmányozhatják a sikeres tarifák ötleteit, szerkezetét, szegmentációját, s ezekből a tapasztalatokból fejleszthetik tovább a maguk tarifálási gyakorlatát.
A feladat megválaszolása kapcsán várható hasznosság
Ösztönös megoldás:
Költségek:
- Adatgyűjtés: 1 óra (2.500 Ft/óra)
- Adatok feldolgozása, táblázatba foglalása 1 óra (2.500 Ft/óra)
- Elemzés elkészítése 1 óra (2.500 Ft/óra)
- Összes ráfordított idő: 3 óra (2.500Ft/óra)
- Összes munkadíj: 7.500Ft
- Szoftver (Excel) – rendelkezésre áll, ingyenes)
- Adat beszerzés: ingyenes (saját adat)
- Összes költség: 7.500 Ft
A megoldás piaci értéke: 20.000Ft (Várhatóan ennyiért lehet értékesíteni az elemzést.)
A piaci értéket nem tükröző nyomott árat a saját referenciák, valamint az elemzői tapasztalat hiánya indokolja.
Tantárgy szerinti megoldás:
Költségek:
- Összes ráfordított idő: 4 óra (2.500Ft/óra)
- Speciális program használata: COCO Ingyenes
- Szoftver (Excel) – rendelkezésre áll, ingyenes)
- Adat beszerzés: ingyenes (saját adat)
- Összes költség: 10.200Ft
A megoldás piaci értéke: 40.000Ft (Várhatóan ennyiért lehet értékesíteni az elemzést.)
A piaci értéket nem tükröző nyomott árat a saját referenciák, valamint az elemzői tapasztalat hiánya indokolja.
Hasznosság-különbözet a két megoldás között:
- Költségkülönbözet: 2.700 Ft (10.200 Ft -7.500 Ft) ennyivel drágább a tantárgy szerinti megoldás
- Megoldások érték különbözete: 20.000 Ft ennyivel ér többet a tantárgy szerinti metodikájú megoldás
Tehát 29.800 Ft reményében kezdek neki a tananyag szerinti megoldásnak.
A saját megoldás bemutatása (MÓDSZER)
1. Témaválasztás
2. Adatgyűjtés. 14 biztosító 2012. november 1. és 2012.december 31 között keletkezett kötelező biztosítás értékesítési adatai cégünk marketing adatbázisából.
3. Táblázat elkészítése
- az objektumok meghatározása (14 biztosító)
- az attribútumok meghatározása (6 értékesítési mutató: Kötés szám, Felmondás szám, Szerzési arány, Újrakötési arány, Átlagdíj, Díjbevétel)
4. Az adatvagyont tartalmazó alaptábla elkészítése
5. Kimutatás és ellenőrző kimutatás generálása az alaptábla adataiból kimutatásvarázsóval (PIVOT táblák). A kimutatás táblából törlöm a sorok és oszlopok végösszegeit, az ellenőrző táblában viszont ezek bent maradnak, mert elősegítik az elemek ellenőrzését.
6. Irányok meghatározása, sorszámozás, rangsorok elkészítése. A B4-G4 cellák értéke határozza meg határozza meg a tulajdonságok irányát ami 0 vagy 1 lehet.
7. Inverz rangsorok elkészítése
8. Y konstans érték meghatározása (1000)
9. My-X használata
- COCO STD (Fast Feed)
- COCO Y0 (Fast Feed)
10. Eredmények rögzítése
11. Elemzés elkészítése
Az eredmények értelmezése (EREDMÉNY)
- A vizsgált 14 biztosítóból 11 átlagos, közel azonos teljesítményt nyújtott a kampányban.
- A kampány nyertese a kiemelkedő teljesítményt nyújtó Biztosító09.
- A nyertesen kívül csupán egy biztosító, a Biztosító04 haladta meg az iparági átlagot szignifikáns mértékben.
- A kötésszámban eredetileg 3. helyet elérő Biztosító05 eredményét nem hitelesnek mutatta ki az inverz ellenőrzés.
- Végül a 14 biztosítóból mindössze egy maradt el az iparági átlagtól (Biztosító03). Ez a társaság viszont nagyságrendileg éppen annyival nyújtott gyengébb teljesítményt a versenytársainál, mint amennyivel meghaladta az átlagot a kampány nyertese. Tehát a nyertes és a vesztes között jelentős szakadék keletkezett.
Ajánlások megfogalmazása (KÖVETKEZTETÉS)
Az ösztönös megoldás és a tantárgyi módszer ugyan eltérő végeredményre vezetett, de mindkettő felhívta a figyelmet a Biztosító09 teljesítményére. Előbbi felhozta a harmadik helyre, utóbbi a kampány győztesének hirdette ki.
Tehát a Biztosító09 eredményét és tarifáját mindenképpen javasolt legalább olyan tüzetesen megvizsgálni, mint a legjobb kötési eredményeket hozó Biztosító08 és Biztosító07 tarifáit.
A két elemzés a másik véglet esetében is találkozott. A kötési rangsor előkelő 3. helyét elfoglaló Biztosító05 mindkét elemzésben anomáliát mutat. Az ösztönös elemzés az utolsó előtti helyre sorolja vissza, a tantárgyi megoldás pedig egyedüliként nem hitelesíti a 14 adatsorból.
Ez azt mutatja, hogy egyrészt helyénvaló volt a gyanú, hogy a kötési eredmény vizsgálata nagyon félrevezető lehet, másrészt a Biztosító05 tarifáját azért érdemes áttekinteni, mert olyan rejtett hibákat tartalmaz, ami rendkívül kockázatos ügyfélállomány kialakulásához vezethet.
Végül ki kell térnem a tantárgyi megoldás szerint 2. helyre sorolt Biztosító04 teljesítményére. A Biztosító04 egyedül az újrakötési mutatójában hozott kiemelkedő eredményt. Első pillantásra nem értelmezhető a kiemelt pozíció, de az adatok alaposabb tanulmányozása során észrevehetjük, hogy a magas újrakötési mutató viszonylag alacsony felmondás számmal jár együtt. Vagyis a Biztosító04 ügyfélmegtartásban volt az egyik legerősebb versenyző, s meglátásom szerint ezt díjazta a tantárgyi megoldás a 2. hellyel.
Tervezett hasznosság:
Tantárgyi megoldás tervezett hasznossága véleményem szerint teljesült, a modell igazolta az vizsgálat alapjául szolgáló hipotézist, és megjelölte azokat a versenyszereplőket, amelyekre figyelmet kell fordítani.
Az ösztönös megoldás valóban ösztönösnek bizonyult, de az eredménye azt mutatja, hogy jó megérzés volt mögötte, még ha pontatlan eredményre is vezetett. Ez a pontatlanság viszont azzal magyarázható, hogy 6 dimenziós helyett csupán 2 dimenziós modellt vizsgáltunk. A megoldás a legfontosabb irányokra így is rámutatott, bár adós maradt a hiteles bizonyítással – így a piaci értéke is indokoltan alacsonyabb, azaz hasznossága is csak részben teljesült.
Az információ többletérték lehetőségének levezetése (VITA)
A két elemzés közül egyértelműen a tantárgyi módszer bizonyult körültekintőbbnek, komplexebbnek és megbízhatóbbnak.
Az ösztönös megoldás esetében komoly hitelességi problémák merülnek fel.
Mivel én eddig csupán az ösztönös megoldással tudtam megközelíteni az ilyen jellegű problémákat, így számomra egyértelműen létrejött az innováció egy olyan megoldás elsajátításával, ami kiküszöböli a hol jó, hol helytelen megérzések bizonytalanságát.
Most, hogy már tudjuk, hogy mit kell megvizsgálnunk, azt gondolom, érdemes a tantárgyi megoldást bevetni maguknak a tarifáknak a áttekintésére is, ahol hozzávetőleg két nagyságrenddel több változót kell megvizsgálni.
Úgy gondolom, hogy jelen feladat nem is csupán akkor hasznosul, ha értékesíteni tudom a tervezett 40.000 Ft-os áron, hanem akkor, ha megalapozza azt a hitelességet, aminek bázisán el lehet végezni egy vagy több tarifacsomag összehasonlító vizsgálatát. Egy sikeres összehasonlító elemzés, ami fel tud tárni eddig esetleg rejtett összefüggéseket, érdemi versenyelőnyhöz juttathat bármely szereplőt a KGFB több milliárdos piacán.
