A lap jelenlegi, 2013. május 16., 17:16-kori változata

Forrás

XLS

A tervezett alkalmazás/megoldás címe

A dekorkozmatikai piacon jelen lévő márkák 2009-2012-es adatainak összehasonlítása és piaci részesedésük megjósolása 2013-ra.

A feladat előtörténete

Tanulmányaimat marketing mesterképzésen folytattam, ezért birtokába kerültem annak a tudásnak, amely magában foglal olyan mutatószámok értelmezését, mint a piaci részesedés; illetve, hogy ezt milyen attribútomok befolyásolhatják egy márka esetében. Szakdolgozatom témájaként pedig a dekorkozmetikumok marketing kommunikációját és fogyasztóinak szokásait választottam, így tehát ez a feladat e kettő fúziójából jot létre. A feladat tehát segítséget nyújthat diplomamunkám megvédésénél is.

A feladat megoldás jelenlegi helyzete és ennek értékelése

A feladatot megelőzte diplomamunkám befejezése, ezért a jelenlegi helyzet alapját ez adta. Ennek lényege azonban nem az előre jelzés, hanem sokkal inkább az elemzés, és az új kommunikációs technikák feltárása volt, amelyekkel „megfogható” az ügyfél.

Kutatásomból kiderült, hogy a fogyasztási szokásokat befolyásoló exogén tényezők közül az ár hat a legjobban a fogyasztókra; kommunikációs elemek tekintetében pedig a TV-reklámot és az újsághirdetést alkalmazzák leggyakrabban a vállalatok, ezért ezeket is attribútumnak választottam. Továbbá kiderült primer kutatásomból diplomamunkámban, hogy a márka „presztízse”, vagyis, hogy milyen hosszú ideje van a piacon, szintén fontos a fogyasztóknak; a versenytársak száma pedig már a szekunder kutatás alatt bebizonyosodott, hogy mérvadó, hiszen nagyon kompetitív piacról beszélünk.

Diplomamunkában a következő sorrend alakult ki a márkák közt fogyasztói kedveltség szempontjából:

1. Maybelline

2. Rimmel

3. Manhattan

A szekunder kutatásban piaci részesedés szempontjából ugyanez a sorrend jött ki, vagyis nem hozott említésre méltó különbséget a két összehasonlítás, ráadásul a fogyasztói kedveltség szerinti sorrend a fogyasztók preferenciáin múlott, ami szubjektív. Vagyis az összehasonlítás nem objektív.

Ezek alapján a Maybelline-nek 2012-höz képest mindenképpen növekedést jósoltam volna, hiszen az áron nem változtattak, egy évvel nőtt az ismertségük és eggyel több BTL elemet alkalmaztak 2013-ban, azonban tény, hogy TV reklámmal idén még nem álltak elő, ezért 37%-ra tippeltem volna növekedésüket.

A másik két márka tekintetében a csökkenést láttam realisztikusabbnak, hiszen diplomadolgozatomban kaptam egy olyan eredményt, mely szerint a Manhattan és a Rimmel közeli versenytársai egymásnak; és erősödő trend az economy márkák előretörése, amely jelentősen gyengíteni fogja e két márka jelenlétét. A Manhattan esetében 13,5-14%, a Rimmel esetében minimum 4%-os csökkenésre tippeltem volna. Ezek az előrejelzések azonban nem alátámaszthatók objektíven, hiszen egy kérdőív eredményei.

A tervezett megoldás adatvagyonának bemutatása (ANYAG)

Az adatokat szekunder kutatással online és offline forrásokból szereztem. Az adatokat Excelben egyenként rögzítettem fel, nem állt rendelkezésre olyan komplex adatbázis a könyvelésben, illetve az archívumban, amely kizárólag a jelen feladat megoldásához szükséges adatokat tartalmazta volna.

Objektumok (sorok)

Az objektumok az összehasonlítandó márkák, évekre lebontva (2009-2012)

Attribútumok (X, Y oszlopok)

Y oszlop:

Piaci részesedés. (%)

X oszlopok:

hány éve ismert? (db)

ár (mindegyiknél ugyanarra a termékre vonatkozóan) (Ft)

konkurensek száma (db)

TV-reklámok típusainak száma (db)

újsághirdetés (hány magazinban jelentek meg?) (db)

egyéb csatornák (még hányféle BTL eszközt használtak fel) (db)

irányok megadása:

1: minél kisebb, annál jobb

0: minél nagyobb, annál jobb

Ezek alapján:

minél nagyobb "hány éve ismert?", annál nagyobb a piaci részesedés

minél kisebb "ár", annál nagyobb a piaci részesedés

minél kisebb "konkurensek száma", annál nagyobb a piaci részesedés

minél nagyobb "TV-reklámok típusainak száma", annál nagyobb a piaci részesedés

minél nagyobb "újsághirdetés", annál nagyobb a piaci részesedés

minél nagyobb "egyéb csatornák", annál nagyobb a piaci részesedés

A feladat által érintett célcsoportok

Célcsoport lehet az összes dekorkozmetikumot gyártó illetve forgalmazó cég.

A feladat megválaszolása kapcsán várható hasznosság

Saját elemzés:

• Adatvagyon tárolásához szükséges szoftver beszerzése (Excel): ingyenes

• Költség (összeállítás, nyomtatás, szervezés, szakértői munka): 8.000,- Ft

• Bevétel: 0

• Haszon: 0-8.000= 0 Ft

Hasonlóságelemzés:

• Adatvagyon összegyűjtése: ingyenes

• Adatvagyon tárolásához szükséges szoftver beszerzése (Excel): ingyenes

• Költségek: 3.000,- Ft

• Bevétel: 15.000.- Ft (ez gyakorlatilag az az összeg, amelyet a vállalat megspórolhat a kommunikációs elemeken, ha ezt a megoldást választja, hiszen így előre láthatja 2013-as részesedését és azt, hogy mely elemek a leginkább befolyásoló attribútumok)

• Haszon: 15.000-3000= 12.000,- Ft

Hasznosság különbözet: 12.000-(-8000)=20.000 Ft

Vagyis 20.000,- Ft reményében vágok neki a feladatnak.

A saját elemzésnél túl nagyok a költségek, ráadásul időben és energiában is többet igényel, vagy nem valósul meg kellő hasznosság. A második megoldás sokkal nagyobb hasznosságot hoz, így megfelelően tudja a cég allokálni erőforrásait a jelenben és a jövőben is.

A saját megoldás bemutatása (MÓDSZER)

Metaadatok, tanulási minta munkalap:

Itt szerepelnek azok az adatok táblázatosan, amelyeket szekunder kutatás alapján állíottam össze. A letisztított tanulási mintából már kikerült a konkurensek száma, mint attribútum, hiszen 2009 és 2012 közt ez nem változott, vagyis ez nem releváns mutatószám.

Attribútomok:

• Ismertség években

• Ár

• TV-reklámok (db)

• Újsághírdetések (db)

• Egyéb csatornák (db)

• Részesedés

Itt szerepel továbbá a rangsor táblázat is, amelyet Excel-ben a RANK függvénnyel készítettem. Pl: D59= =RANK(D40,D$40:D$51,D$38)

Online_standard 1 munkalap:

Itt szerepel COCO standard elemzés.

Becslés: G50-G61

Delta: I50-I61

Becslés összeg: B65

Tény összeg: B66

Nem hozott eredményt a futtatás, ezért hatodik attribútumként a szájhagyományt „Google” néven belekalkuláltam, amely a következő három munkalapon már szerepel.

Online_standard 2 (Maybelline) & Online_standard 2 (Manhattan) & Online_standard 2 (Rimmel) munkalap:

A rangsor táblázat alapján a futtatás utáni „Lépcsők 2” táblázatban kiválasztottam a szükséges számokat (ezeket színekkel jelöltem) minden márka esetében, amely után kijött egy szám, amelyet százalékká alakítva megkapjuk a 2013-as várható eredményt.

Google Trends munkalap:

A Google Trends-ben rákerestem erre a három márkára, s ez az eredmény jelent meg.

Végső táblázat munkalap:

Itt szerepel összesítve a márkák eredményei 2009 és 2013 között.

Az eredmények értelmezése (EREDMÉNY)

Diplomamunkában a következő sorrend alakult ki a márkák közt fogyasztói kedveltség szempontjából és a szekunder kutatás szerint:

1. Maybelline

2. Rimmel

3. Manhattan

A COCO standard elemzés során a sorrend a következő lett:

1. Maybelline 36,6%

2. Manhattan 13,02%

3. Rimmel 11,92%

Ajánlások megfogalmazása (KÖVETKEZTETÉS)

A fogyasztói kedveltség és a szekunder kutatás alapján kialakult sorrend szubjektív, így nem támasztható alá hitelesen. A tananyag szerinti elemzés jóval objektívabb képet ad.

Az információ többletérték lehetőségének levezetése (VITA)

• A diplomamunkámban lévő kvalitatív és kvantitatív elemzés több időt és energiát igényel

• A tananyag szerinti megoldás objektívebb, realisztikusabb képet ad és olcsóbb is.

• Ennek eredményeképpen inkább a második megoldást választanám.

Lépcsős függvény átforgatása szakértői rendszerként értelmezhető táblázatba

Kapcsolódó, ill. konkurens megoldások, dokumentumok

nyilatkozat és kitöltési segédlet