A lap jelenlegi, 2013. július 9., 15:38-kori változata

Vezetői összefoglaló

Dolgozatomban arra a kérdésre keresem választ, milyen marketingakciót érdemes 20. születésnapja alkalmából egy sportszereket forgalmazó cégnek megvalósítania. A hét döntési alternatíva tervezett és számított profitjai közötti különbségek érdekes tanulságokkal szolgálhatnak a sportszerekkel foglalkozóknak, kiváltképpen a döntési szempontok függvényében áttekintve.

Az itt feltüntetett módszer más piacokon tevékenykedő cégek számára is használható, ugyanazon szempontok alapján kell elvégezni rá az elemzést, ezáltal hasznos lehet bármely a marketing iránt érdeklődő ember számára.

Elemzésemben igyekszem rávilágítani, hogy mely konstrukciók a legelőnyösebbek - számításokkal alátámasztva -, mindemellett kiemelem, milyen egyéb szubjektív, döntési szempontok játszhatnak közre egy vállalatnál ilyen esetekben.

Remélem mindezek hasznos információkat szolgáltatnak a fentebb említett célközönség számára!

Forrás

Számítások (Excel munkafüzet)

A tervezett alkalmazás/megoldás címe

Egy fiktív, sportszereket forgalmazó cég választása különböző marketingakciók közül (marketing esettanulmány)

A feladat előtörténete

Témaválasztásom során kettős cél vezérelt. Az egyik, hogy számomra érdekes témával foglalkozhassam, a másik, hogy mások számára is érdekes információt, hasznos példát nyújthassak. Az alábbi két alpontban arról ejtek pár szót, miért tetszett meg nekem a téma, illetve, miért lehet másnak is hasznos elolvasnia ezt a cikket.

Személyes kötődés

Beadandó feladatom témájául egy marketingszituációt választottam, melyet korábbi tanulmányaim során egy marketingmenedzsment előadás ihletett meg. Ott hallottam róla, hogy a Ford és a Harley-Davidson 2003-ban közösen ünnepelte meg centenáriumát, és ez rádöbbentett, milyen tág is a marketing eszköztára. Kíváncsivá tett, hogy e lehetőségek közül melyik lehet a legjövedelmezőbb, s így jelen dolgozatomban – a Ford és a Harley-Davidson esetéből kiindulva – egy fiktív, sportszereket forgalmazó, 20. születésnapját ünneplő cég számára keresem az optimális marketingakciót.

Szakértői javaslatok

A közös születésnap mellett olyan klasszikusnak számító alternatívákkal is foglalkozom, mint az árengedmények, vagy különböző médiákban megjelenített reklámok, a másik oldalról pedig a vevőközpontú, új szemlélet által preferált eseménymarketing területéről válogattam. A döntési szempontok között a költségek, és bevételek mellett többek között a forgalomnövekedést és a hírnévre tett hatást is figyelemmel követtem, mely tényezők már önmagukban is figyelemreméltók lehetnek.

Úgy vélem, a kérdést érdekesnek találhatja minden a marketing témakörét kedvelő tanuló, vagy e területen dolgozó is, valamint a sportszerek piacában valamilyen módon érintett személy - akár fogyasztói, akár eladói oldalról.

A feladatmegoldás jelenlegi helyzete (best practice) és ennek értékelése/kritikája

Napjaikban sok cég, főleg a kis- és középvállalkozások, esik abba a csapdába, hogy elenyészően kis összeget fordítanak a marketingre. Ha egyáltalán rá is szánják magukat egy marketingakcióra, igyekeznek a lehető legkevesebb költséggel járó megoldást választani, gyakran mindenféle számítást mellőzve, egyszerűen csak az összköltségeket összehasonlítva. Feltehetőleg abban, hogy ez a tendencia kialakult, nagy szerepe van a gazdasági válságnak, hiszen romlik az általános gazdasági helyzet, a legtöbb vállalkozás rákényszerül, hogy takarékoskodjon. Ráadásul emellett az egyre több munka miatt, amit a vállalkozás fellendítése vagy legalábbis a szinten tartás érdekében vállalnak, egyre kevesebb idejük is marad, sietve hoznak döntéseket, "nem érnek rá" bonyolult számításokat végezni, konkrét adatokat gyűjteni.

Egy marketingtevékenység sikerességét azonban nem csupán a közvetlen bevételek alapján értékelhetjük, sokkal fontosabb, hogy az akció lejártával se szűnjön meg a magasabb kereslet a termékeink iránt. Egy vevő igazi értéke nem az egyszeri vásárlásban rejlik, hanem az élethosszig tartó vevőértékben, tehát az olyan vevők, akik ismételten vásárolni fognak nálunk, jóval többet érnek. Épp ezért rendkívül fontos, hogy a fogyasztók elégedettek legyenek a termékeinkkel és az ahhoz kapcsolódó szolgáltatásokkal. A marketingakciók tervezése során feltétlenül figyelembe kell venni, hogy az adott cselekvés mennyiben segíti márkahűség kialakulását. A vevői lojalitás úgy érhető el, ha a cégnek a versenytársainál nagyobb értéket sikerül nyújtania a vevőknek. Maga az elégedettség az elvárt és a tapasztalt teljesítés különbsége. Ha a vásárló azt kapja, amire számított, akkor elégedett lesz, ha még annál is többet, akkor rendkívül boldog lesz, azonban ha a teljesítmény alulmúlta a várakozásait, az elégedetlenséghez fog vezetni. ((Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane (2006) Marketingmenedzsment (207-209 o.) Akadémiai Kiadó, Budapest))

A vállalatnak tehát úgy kell marketingakciót választania, hogy azzal ne növelje magasabbra potenciális vásárlóinak a várakozását, mint amennyit teljesíteni képes. Ám ha tevékenysége nem kelti fel az érdeklődést, akkor sem fog eredményt elérni. Olyan tervet kell hát megvalósítani, mely egyszerre figyelemfelkeltő, és teljesíthető ígéreteket tartalmaz.

Az elégedettség kialakításához ismerni kell még az adott piac fogyasztóinak magatartását befolyásoló tényezőket. A kultúra meghatározza az emberek igényeit. Nem mindegy, hogy a vásárlóknak a teljesítmény, a megbízhatóság, a család vagy egészen más értékek állnak az legfontosabb helyeken. A fogyasztó társadalomban elfoglalt helye is nagy hatással lehet arra, hogy az adott termék sikeres lehet-e nála. Egy vezérigazgató például, aki a hobbijával is magas státuszát akarja bizonyítani, valószínűleg márkás, magas minőségű sporteszközöket fog választani, így nyilván könnyebb lesz neki egy olyan teniszütőt eladni, amit Federer kezében is láthatott egyik meccsén, mint egy olcsóbb ütőt. Fontos tényező lehet a család is. Egy kétgyermekes apuka például, aki a családjával tervez síelni menni, valószínűleg megbízhatóbb léceket fog majd keresni, fontos lesz számára, hogy vásárlás előtt kipróbálhassák a felszereléseket, meggyőződhessenek annak kényelméről. Bizonyos egyénre jellemző tényezők is hatnak a vásárlásra. Teljesen más felszerelést keres egy kezdő, és egy profi sportoló, így egészen más marketingstratégia is kell a megnyeréséhez. A vállalatnak tehát feltétlenül el kell döntenie, hogy melyik célcsoport megnyerése a legjövedelmezőbb számára. ((Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane (2006) Marketingmenedzsment (246-257 o.) Akadémiai Kiadó, Budapest))

A tervezett megoldás adatvagyonának bemutatása (ANYAG)

Mint maga a vállalat, dolgozatomban az adatok is fiktívek, igyekeztem azonban alaposan utánajárni, milyen költségekkel járnak a különféle marketingakciók, és reális rangsorokat felállítani. Az eseménymarketing területéről választott marketingakciók esetén saját rendezvényszervezői tapasztalataim hívtam segítségül, melyet a Magyar Anime Társaságnál, majd később a MondoCon szervezése során szereztem, mely utóbbi rendezésében a mai napig részt veszek.

Objektumok (sorok)

Mint a "A feladat előtörténete" pontban is előre vetítettem, igyekeztem különböző típusú marketingakciókat választani a klasszikus eszközöktől a modernebb, vevőközpontú marketingakciókig.

A vizsgált akciók így a következők lettek:

Klasszikus marketingakciók:

Hatalmas árengedmények

Nyereményjáték (családi álomutazás)

Születésnapi reklámhadjárat (televízió, óriásplakátok, stb)

Eseménymarketing:

Családos hétvége szervezése (ingyenesen kipróbálható sportszerek)

Sportbarátok konferenciájának megrendezése

Termékbemutató és vásár szervezése

Vegyes akció:

Közös születésnap egy csokoládégyártó vállalattal

Attribútumok (X, Y oszlopok)

Dolgozatomban a marketingakciókat az alábbi szempontok szerint vizsgáltam:

1. Közvetlen reklámköltségek: Itt a különböző médiákban megjelenő reklámok költségeit igyekeztem megbecsülni, több a reklámszakma területén dolgozó cég honlapjain található árajánlatai segítségével.

2. Az akció egyéb költségei: Itt tüntettem fel eseménymarketing esetén a rendezvény megszervezésének becsült költségét, valamint a nyereményjátéknál a nyereményekhez kapcsolódó költségeket.

3. Humánerőforrás-szükséglet: Hány fő szükséges az adott marketingakció lebonyolításához.

4. Közvetlen bevételek: Mekkora bevételre tesz szert a vállalat az akció időtartama alatt, közvetlenül ahhoz kapcsolódóan.

5. Forgalomnövekedés: Hány százalékos forgalomnövekedéssel számolhat hosszabb távon a vállalat az akciónak köszönhetően?

6. Az akció kedveltsége a vevők körében: Mely eseményt találták a vevők a leghasznosabbnak? Melyikkel a legelégedettebbek saját bevallásuk szerint?

7. Kedvező hírnév elősegítése: A tapasztalatok szerint melyik alternatíva növeli leghatékonyabban a vállalat reputációját?

8. A márkanév erősítése: Mely választás lenne a legideálisabb a márka elismertségének növelését tekintve?

Az összehasonlítás alapjául szolgáló Y-nak a profitot választottam. Ez az alábbiakat fejezi ki: Összességében milyen mértékű profitnövekedést várnak az akció hatására? Ezt a tényezőt három hónapra adtam meg, hogy kimutatható legyen benne a forgalomnövekedés hatása is.

A feladat által érintett célcsoportok

Bár feladatomban sportszerek forgalmazásával foglalkozó vállalatot vizsgálok, úgy vélem, az alapelv kiválóan alkalmazható más vállalatok számára is, egészen apró változtatásokra szorul csak. A preferencia bizonyos piacok fogyasztóinál például minimális szinten eltérő lehet, ám a marketingköltségek azonosak lesznek. Épp ezért úgy vélem, hogy ez az esettanulmány bármely vállalat számára hasznos lehet, amely marketingakció bevezetését tervezi, de még nem döntött, mi lenne a megfelelő.

A feladat megválaszolása kapcsán várható hasznosság

Ez az esettanulmány rávilágíthat arra, hogy nem feltétlenül a legolcsóbb marketingakciót érdemes megvalósítani, valamint az akció várható hasznosságát sokkal több tényező befolyásolja, mint az általa szerzett közvetlen bevételek. A feladatnak nem célja egyetlen akciót megnevezni, és kiemelni a többi közül, csupán felhívnia a figyelmet két dologra. Egyik ezek közül, hogy léteznek gyors, számokkal alátámasztott módszerek is döntéstámogatásra, melyek sokkal megbízhatóbbak, mint a hétköznapi üzletmenet általi puszta becslések. A másik pedig, hogy kiderítse érdemes-e figyelmet fordítani a vevőorientált akciók felé, vagy a cég számára tényleg a klasszikus marketingakciók hozzák a több hasznot.

A saját megoldás bemutatása (MÓDSZER)

Az Excel munkalapom négy fő részből áll, a forrásadatokból, kimutatásból, a számításokból (COCO) és egy szemléltető diagramból.

A forrásadatok alapján készített kimutatás a számítások előkészítésére szolgál, rendezett formába önti a forrásadatokat, hogy később könnyebben lehessen dolgozni vele.

A rangsorolás irányának meghatározásában a következő elvek szerint dolgoztam: A költségek esetében növekvő sorrenddel dolgozik az Excel, tehát minél magasabbak az akció költségei annál hátrább kerül a rangsorban. A humánerőforrás-szükségletet ugyanezen az elven számolja. A bevételekre, a forgalomnövekedésre és a profitra vonatkozóan természetesen ez fordítva van, nagyobb érték esetén kerül előrébb. A rangsorok rangsorrá képzése csupán egy unalmasnak mondható logikai feladat volt. Mivel itt helyezésekről van szó, a legkisebb szám jelenti a legjobbat, tehát ez is fordított irányú, növekvő sorrendű rangsor. Az eredményeket illetően természetesen, itt teljesen ugyanazt a rangsort kapjuk, ami az alapadatokban is benne volt.

Az eredmények értelmezése (EREDMÉNY)

Az eredmények értelmezéséhez a "COCO (2)" munkalap az eredeti és a becsült profitot összehasonlító táblázatát ajánlom áttekintésre. A becsült profitot a fentebb bemutatott szempontok alapján számítottam ki az Excel Solver nevezetű bővítményének segítségével.

Az alternatívák egy részében úgy tűnik, az akció nem fogja elérni ezt a becsült profitot, így tehát egyáltalán nem érdemes megvalósítani. Három akció azonban magasabb profitot ígér, mint a becsült Y-ja, s ezek közül a legmagasabb százalékos eltérésűbe érdemes befektetni, ez a konstrukció pedig a sportbarátok konferenciájának megrendezése. Ez a marketingakció 31,26%-kal több profittal kecsegtet, mint amennyivel már megérné a vállalatnak. Körülbelül 10%-kal marad le mögötte a termékbemutató és vásár szervezése, mely egyébként abszolút viszonyításban a legtöbb profitot hozná. Szintén megtérülne a közös születésnap egy csokoládégyártó vállalattal akció. Legkedvezőtlenebbnek a nyereményjáték tűnik a maga -57,15%-kával, de a családos hétvége szervezése is kiábrándító eredményeket mutat fel: -37,51%. A rangsorok szerint akármennyire is kedvelt volt ez a változat, ilyen költségek mellett, és az ahhoz képesti viszonylag alacsony profittal nem éri meg cégnek.

A "COCO (2inverz)" munkalapon ellenőriztem a kapott eredményeim, mely tanulságra szerint két eredmény nem mondható hitelesnek. Eszerint a közös születésnap nem biztos, hogy ilyen magas megtérülést hoz, míg a reklámhadjárat jelenthet jobb megtérülést is.

Ajánlások megfogalmazása (KÖVETKEZTETÉS)

Az eredmény alátámasztja, miért is olyan kedvelt napjainkban az eseménymarketing. Előnyös költség-bevétel aránya mellett a vállalat hírnevének is jót tesz, ha a vállalati arculatnak része a valódi törődés a fogyasztóikkal, azaz a különféle sportokat kedvelők közösségével. A konferenciák és vásárok mind szakmai precizitást sugallnak, s egy kedvező hírnév hosszú távon az egyik legjobb befektetés.

A táblázat ezen kívül egy olyan vásárlói összetételre utal, ahol a cég bevételeinek legnagyobb részét a profi sportolók hozzák, akik komolyabb felszereléseket vesznek, és gyakrabban járnak sportolni, a konferenciák, és részben a vásárok is őket szokták vonzani.

A többi alternatíva sem véglegesen elvetendő azonban, csupán változtatni érdemes a koncepción, például olcsóbb helyszínt, vagy támogatókat, partnereket szerezni a családos hétvégére, s ugyanez igaz lehet a nyereményjátékra is.

Lehetnek persze egyéb szempontok is, melyek miatt a vállalat nem az e táblázat szerinti legkedvezőbb lehetőséget választja. A családos hétvége például kitűnő helyen végzett a három rangsorban, kedveltség és hírnév szerint első lett, míg a márkanév erősítésében a harmadik. Ezek miatt vélheti úgy az adott cég vezetése, hogy a bár rövid távon nem, de közép- és hosszútávon ez jobb befektetést jelent.

Az információ többletérték lehetőségének levezetése (VITA)

Mint azt korábban is említettem a kapott eredmények nem csupán a sportszereket forgalmazó vállalatoknak lehetnek hasznosak, hanem bármely marketingakciót tervező cégnek. Az általam kapott eredmények ismeretében talán több cég döntene úgy, hogy egyéb alternatívákat is megvizsgál, hogy megtalálja a saját piaca és vállalkozása számára az ideálisat.

Kapcsolódó, ill. konkurens megoldások, dokumentumok

nyilatkozat és kitöltési segédlet