A lap 2008. október 18., 18:52-kori változata

Elvárások (nem kellene kitörölni!)

Egy szakértői rendszer ismertetése esetén fontos kitérni arra:

• milyen szakirodalmi IDÉZETEK igazolják a darabszámot és a tartalmat
  • az attribútumok (input-output) neve
  • az attribútumok (input-output) opcióinak száma tekintetében, ill.
• hol voltak lyukak és ellentmondások a kihagyás- és átfedésmentes fogalmi tér megteremtésekor,
• hogyan oldhatók fel az attribútumok szubjektív vonatkozásai (pl. ad hoc küszöbértékek, tetszőlegesen értelmezhető jelzők)
• hogyan lehetne (egy-egy szó helyett) operacionalizáltabban megfogalmazni az output értékeit...

Forrás

XLS

A tervezett alkalmazás/megoldás címe

Milyen stratégiát válasszon a vállalat a közvetítők számát illetően?

A feladat előtörténete

A vállalatoknak el kell dönteniük, hogy a csatorna egy-egy szintjén hány közvetítővel dolgozzanak. Három stratégia lehetséges: exluzív, szelektív és intenzív elosztói. Ez a döntés függ a termék tipusától, illetve a vállalat értékrendjétől. Ezt a döntést szeretném megkönnyíteni az elkészített táblázatom segítségével, amit Philip Kotler: Marketing Menedzsment című könyve alapján készítettem el.

A feladat megoldás jelenlegi helyzete és ennek értékelése

Jelenleg ha egy vállalat szeretné eldönteni, hogy milyen stratégiát válasszon, több dolgot kell mérlegelnie. Ha nem megfelelő a választás, az befolyásolja az értékesítés sikerességét, a költségeket, a forgalmat, a termék imázsát, illetve az ellenőrzést. A vásárlók igényeinek figyelembe vételével kell meghatározni a megfelelő stratégiát. Ha valaki nem megfelelően értelmezi a szakirodalmat, akkor nem biztos, hogy a legjobb lehetőséget választja, így a vállalat eredményessége sem lesz a legkedvezőbb.

A tervezett megoldás adatvagyonának bemutatása (ANYAG)

Manapság sajnos nagyon sok vállalat megy csődbe vagy épp nem termel annyi profitot, amiért érdemes lette működtetni a vállalkozást. Az igénybe vett közvetítő típusa a célpiac által megkívánt kiszolgálási színvonaltól és a csatornában érvényesülő tranzakciós költségektől függ (munkabérek és kiadások, biztosítás). A vállalatnak olyan forgalmazási csatornát kell találnia, amely hosszú távon a legnagyobb profitot ígéri. Arra a választ, hogy hány közvetítővel dolgozzanak egy-egy csatornaszinten, megtalálhatjuk Philip Kotler Marketingmenedzsment című könyvében, de a szakértői rendszerem segítségével 3 egyszerű válasz is elegendő a megfelelő stratégia kiválasztásához.

Objektumok (sorok)

Philip Kotler a Marketing Menedzsment című könyvében 3 választási lehetőséget ismertet a közvetítők számát illetően. Ez a 3 stratégia található meg a táblázat soraiban.

• "Exluzív elosztás: Akkor használható, ha a termelő erőteljes (EBBŐL A KIFEJEZÉSBŐL KÖVETKEZŐEN AZ ELLENŐRZÉS-ATTRIBÚTUM NEM CSAK IGEN/NEM ÁLLAPOTOT VEHET FEL!) ellenőrzést akar gyakorolni a kiszolgálási szinvonal és a viszonteladók szolgáltatásai fölött. Az exluzív elosztás javítja a termék imázsát, és magasabb árrést tesz lehetővé."
• "Szelektív elosztás: Arra kell törekedni, hogy a vállalat jó munkakapcsolatot tartson fenn a kiválasztott közvetítőkkel, és az átlagosnál magasabb forgalmat érjen el. Szelektív elosztással a termelő megfelelően lefedheti a piacot az intenzív elosztásnál szorosabb ellenőrzés és alacsonyabb költségek mellett."
• "Intenzív elosztás: Ha a vásárló igénye az, hogy lakóhelyén kényelmesen jusson a termékhez, akkor intenzívebb forgalmazásra van szükség. Ez a stratégia főleg a tömegcikkek esetében terjedt el."

(Philip Kotler: Marketing menedzsment, 2. kiadás 591. oldal)

A FENTI IDÉZETEKBŐL NEM BIZONYÍTOTT, MIÉRT SZELEKTÍV ELOSZTÁS A HELYES VÁLASZ, HA MINDEN KÉRDÉSRE IGEN-T VÁLASZOLUNK AZ XLS-BEN, S MIÉRT UGYANEZ, HA NEM-ET VÁLASZOLUNK MINDHÁROM ESETBEN...

A termelők állandóan kísértésben vannak, hogy az exluzív helyett szelektív vagy intenzív elosztással növeljék a piac lefedettségét és forgalmát. Ez a stratégia rövid távon többnyire hasznos, de káros a hosszú távú teljesítmény alakulására. Amint a cég a jelenlegi exluzív kiskereskedőktől a tömegforgalmazás irányába mozdul el, rögtön elveszti a piaci megjelenés, a csatlakozó szolgáltatások és az árképzés adott része fölött az ellenőrzést. Ahogy a termék több, eltérő fedezettel dolgozó üzletben jelenik meg, egyes kiskereskedőknek lehetősége nyílik arra, hogy az árversenyben tönkretegyék a termék más forgalmazóit.

Attribútumok (X, Y oszlopok)

Az oszlopokban a kérdések találhatóak, amelyeket Philip Kotler által meghatározott stratégiák jellemzőiből készítettem el. Ezáltal a termelő a kérdésekre adott válasz alapján a szakértői rendszer segítségével könnyen megtudja, hogy számára melyik stratégia lenne a legmegfelelőbb.

A feladat által érintett célcsoportok

Vállalatok illetve termelők, akiknek el kell dönteniük, hogy hány közvetítővel dolgozzanak a leghatékonyabb és legeredményesebb működés érdekében.

A feladat megválaszolása kapcsán várható hasznosság

Az érintett célcsoportoknak 3 kérdésre kell válaszolniuk IGEN vagy NEM válasszal, így gyorsan választ kapnak a megfelelő stratégia kiválasztására, szakirodalmak tanulmányozása nélkül.

A saját megoldás bemutatása (MÓDSZER)

Excell táblázat segítségével szakértői rendszerben 3 kérdésre adott válasz alapján a 3 lehetséges stratégia közül a legmegfelelőbbet adja a célcsoport számára.

Az eredmények értelmezése (EREDMÉNY)

A kérdésekre adott válaszok esetén 8 féle megoldás lehetséges. A válaszokat a szakirodalom segítségével készítettem el. A 3 válasz: exluzív elosztás, szelektív elosztás, intenzív elosztás.

Ajánlások megfogalmazása (KÖVETKEZTETÉS)

A stratégia kiválasztásához figyelembe kell venni a vásárlói igényeket, illetve hogy milyen termékről van szó. Szükség lenne még egy olyan szakértői rendszerre, ahol az egyes terméktipusok esetén ( tömegcikk, luxuscikk...stb.) adja meg a választ a megoldásra. A kettő összevetésével még megfelelőbb és pontosabb eredmény készíthető.

Az információ többletérték lehetőségének levezetése (VITA)

Ezzel a módszerrel gyorsan és egyszerűen megtalálható a megfelelő megoldás. Így szakirodalom tanulmányozása nélkül is könnyen kiválasztható a vállalat számára a megfelelő stratégia.

Vannak ellentmondások az excell feladatban, ugyanis 3 igennél is és 3 nemnél is a szelektív elosztás az eredmény. A könyv alapján ezeknél nem derült ki a helyes stratégia, ezért a köztes megoldást választottam (szelektív elosztás) , se nem túl sok közvetítőt, se nem keveset. Ezért ezeknél nem derül ki a legmegfelelőbb stratégia, mivel nem pontos a táblázat.

Nincs jól megszerkesztve az XLS olyan szempontból, hogyha például mind három kérdésre igennel válaszolunk, akkor elvileg mind három stratégia megfelel a vállalatnak, de ilyen nem lehet. Például ha tömegcikkről van szó és a vállalat erőteljes ellenőrzést szeretne, az nem megoldható. Illetve hiába van a vásárlóknak igényük arra, hogy bárhol, kényelmesen hozzájussanak a termékhez,ha olyan termékről van szó, amelyiknél ez nem lehetséges. Az, hogy milyen termékről van szó, nagyban befolyásolja az elosztás típusát a közvetítők számát illetően. A táblázat segítség a helyes stratégia megtalálásához, de ezen felül a vállalatnak még nagyon sok mindent mérlegelnie kell a fent említett ellentmondások miatt.

A szakirodalomban Philip Kotler azt írja, hogy " Exluzív elosztás akkor használható, ha a termelő erőteljes ellenőrzést akar gyakorolni a kiszolgálási színvonal és a viszonteladók szolgáltatásai fölött"! Ez alapján nem csak igen vagy nem válasz lehetőség létezik.

Lépcsős függvény átforgatása szakértői rendszerként értelmezhető táblázatba

Kapcsolódó, ill. konkurens megoldások, dokumentumok

Philip Kotler: Marketing Menedzsment című könyvében lehet még hasonló megoldást találni. Konkurens megoldást nem találtam. nyilatkozat és kitöltési segédlet