A lap 2008. december 12., 15:14-kori változata

Forrás

XLS

A tervezett alkalmazás/megoldás címe

Milyen fogyasztóösztönző eszközöket vessen be a vállalat?

A feladat előtörténete

Az elmúlt 3-4 évben nagyszámú új médium jelent meg, melyet a forgalmazók és a reklámügynökségek nem megfelelő mértékben használnak és mérnek. Lennie kell más eszköznek is a félperces reklámon kívül. A marketing manapság már nem jól működik. Még mindig túlságosan függnek a vállalatok olyan marketingtaktikáktól, amelyek napjaink fogyasztóival semmilyen kapcsolatban nem állnak. Egy olyan vásárlásösztönző eszközt kell találni, amellyel a fogyasztók a termékeket életük részévé tudják tenni.

A feladat megoldás jelenlegi helyzete és ennek értékelése

A vásárlásösztönzés során a vállalatnak meg kell határoznia céljait, ki kell választania az eszközöket, kidolgoznia a porgramokat, elvégeznie az előtesztelést, megvalósítania és ellenőriznie, és végül értékelnie a program eredményeit.

Az első és legfontosabb folyamat a célok meghatározása, ahol egyfajta felkészülést kell véghezvinnie a vállalatnak, hogy meghatározzák az érintetteket, és azt, hogy milyen mértékű legyen az előny. A második a megvalósítás, mely magtá a kivitelezést tartalmazza, amelyet eseltegesen egy teszt előzhet meg. A harmadik és egyben utolsó lépés az ellenrőrzés és az értékelés, a hatékonyság vizsgálata (feedback).

A promóció vezetőjének figyelembe kell vennie a piac típusát, a vásárlásösztönzés céljait, a versenyfeltételeket, és az egyes eszközök költséghatékonyságát. 2 csoportot különböztetünk meg az eszközök között, az egyik, hogy fogyasztói franchise-t építenek-e, a másik pedig, hogy nem építenek.

Fogyasztói franchise-t építő eszközök például:

                                              -ingyenes áruminta
                                              -kuponok
                                              -jutalmak (ajándékok)

A nem márkaépítő eszközök közül néhány:

                                       -árengedményes csomag
                                       -versenyek 
                                       -nyereményjátékok 
                                       -készpénz-visszatérítési ajánlat 

Néhányan mégis úgy vélik, hogy a vásárlásöztönzés akkot igazán a leghatékonyabb, hogyha reklámmal együtt alkalmazzák. Peter M. Senge egyik tanulmánya szerint: az árpromóció önmagában csak 15%-os forgalomnövekedést eredményez, viszont ha a termék tulajdonságait kihangsúlyozó reklám is kapcsolódik hozzá, az értékesítési volumen 19%-ra megnő.

Sok nagyvállalat alkalmaz értékesítésösztönzési menedzsert, akinek az a feladata, hogy segítsen a márkamenedszereknek a megfelelő promóciós eszközök kiválasztásában. Ez természetesen több pénzt követel meg a vállalattól és bosszúságokat, illetve vitát integrálhat az egyűtt dolgozók között.

A szakrétői rendszeremmel ezeket, mind meg lehetne "spórolni" és csak egy minimális számítógépes tudást igényel, amellyel minden forgalmazónak rendelkeznie kell.

Időhatékonyság és az információ teljeskörű feldolgozása lesz a jellemző a vállalatra, ha a feltett szakértői rendszeremben lévő kérdésekre egyértelmű válaszok megadásával egyetért, és elfogadja azt.

A tervezett megoldás adatvagyonának bemutatása (ANYAG)

A táblázatom tartalmazza az összegyűjtött anyagot, amely segíti a vállalatokat, hogy gyorsabban és egyszerűbben határozza meg a számára legmegfelelőbb vásárlásöztönző eszközöket.

Minden anyagot papír alapú forrásból válogattam össze, így létrehoztam egy olyan segédletet, amelyet egyszerűen csak alkalmazni kell a siker érdekében a vállalatnak.

Forrás 1: Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó Zrt, Budapest, 2006

Forrás 2, esettanulmány: Peter M. Senge: The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization, New York, Doubleday Currency,1990, 7.fejezet

Forrás 3: Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve, Aula kiadó, Budapest, 2006

A táblázaton teljesen lefedi a kombinatorikai teret.

8 féle eszköz közül kaphatnak megoldást a forgalmazók, ha a valóságnak megfelelő választ adnak a feltett kérdésekre, amelyek egyértelműek és nincs átfedés köztük.

Objektumok (sorok)

A sorokban 8 választási lehetőség található, melyek közül a kódok alapján adódik a megfelelő vásárlásösztönző eszköz alkalmazása, melyet a HA függvény segítségével oldottam meg.

Attribútumok (X, Y oszlopok)

Az oszlopokban 3 kérdés található, amelyet az első forrásom alapján tettem fel. Ezeknek a kérdéseknek a megválaszolásával a vállalat megtudja, hogy melyik eszközt alkalmazza.

A három kérdés a következő:

1. A vállalat fő célja, a nagyobb tétel vásárlásának ösztönzése?

2. A vállalat primer célja, hogy a nem vásárlókat megnyerje a vásárlásra?

3. A vállalat elsődleges célja, hogy a márkaváltogatókat elcsábítsa a rivális márkáktól?

A feladat által érintett célcsoportok

Az általam érintett célcsoport mindazon forgalmazók, vállalatok, marketingmenedzserek, értékesítésösztönzési menedzserek, illetve minden olyan érdekelt személyzet, aki szemelőtt tartja a következő szempontok valamelyikét is:

- rábeszélés új cikkek forgalmazására

- magasabb készlet tartásra

- szezon kívüli vásárlására és kapcsolódó cikkek készletezésére

- a konkurens promóciók ellensúlyozására

- márkahűség kiépítése

- előmozdítani az új termékek vagy modellek támogatását

- potenciális vásárlók felkutatása.

A feladat megválaszolása kapcsán várható hasznosság

Az az általam érintett célcsoport, aki szeretne az előzőekben már említett szempontok valamelyikét alkalmazni és megvalósítani; az ő figyelmükbe ajánlom a szakértői rendszeremet, mellyel pénzt, időt takarítunk meg.

Átláthatóbbá, egyértelműbbé teszi minden alkalmazott számára, hogy miért éppen azt a vásárlásösztönzési eszközt választotta a vállalat, hiszen a rendszer mindenki számára tiszta, és világos anyagot tartalmaz. Ha mindenkinek bemutatják a rendszer, akkor így az információ áramoltatására sem kell sok gondot fordítani.

A saját megoldás bemutatása (MÓDSZER)

Az első feladat az adatgyűjtés, melyet írott forrásból szereztem be.

A következő lépés az adatok excel táblázatba foglalása( alapadat munkafüzet) , majd lekódolás 2 féle válaszlehetőséggel, az iggennel (1) és nemmel (2).

A kombinatorikai tér lefedése: 3 kérdés--> 2x2x2 lehtőség.

Az eredmények lekódolása és a HA függvény alkalmazása.

A következő lépésként az Fkeres függvény használata, hogy a kódok alapján megkapjuk a lehetséges eredményt.

Az eredményt átírjuk a Kimutatás munkafüzetbe -a fennt említett függvény használatával- a kérdések alatt lévő legördülő sávokba megadott válaszok alapján.

A szakértői rendszer táblázata megadja a célcsoport számára a megfelelő eszközt, ha a 3 kérdésre a körülményeknek megfelelően válaszol.

Vegyünk egy példát a könnyebb megértés érdekében:

1. A vállalat fő célja a nagyobb tételek vásárlásának ösztönzése? NEM

2. A vállalat primer célja, hogy a nem vásárlókat megnyerje a vásárlásra? IGEN

3. A vállalat elsődleges célja, hogy a márkaváltogatókat elcsábítsa a rivális márkáktól? IGEN

Eredmény: Áruminták

Tehát ebben az esetleg a vásárlásösztönző eszközök közül a legmegfelelőbb az áruminták alkalmazása lenne.

Az eredmények értelmezése (EREDMÉNY)

Ajánlások megfogalmazása (KÖVETKEZTETÉS)

Az információ többletérték lehetőségének levezetése (VITA)

Kapcsolódó, ill. konkurens megoldások, dokumentumok

nyilatkozat és kitöltési segédlet