A lap 2012. október 11., 18:48-kori változata

Forrás

http://miau.gau.hu/oktatas/2012tavasz/coco_and_exs.xls

A tervezett alkalmazás/megoldás címe

Saját márkás termékek /Kedvenc Ízek töltelék áruk/ ár-érték vizsgálata

A feladat előtörténete

Cégünk 2009-ben vezette be saját márkás termékcsaládját az élelmiszeriparban, Kedvenc Ízek néven. Abban az évben 7 termékkel futott a termékcsalád, mely évről-évre bővült. Jelenleg 35 felvágott, vörös áru tartozik a Kedvenc Ízek alá. Azt viszont, hogy milyen termékkel bővül a paletta elsősorban attól függ, hogy az adott termékfajta, például gépsonka, szalámi milyen keresett, és milyen gyártó, milyen terméke van a piacon. Ehhez nem tartozik semmilyen szakmai, egészségügyi elemzés.

A feladat megoldás jelenlegi helyzete és ennek értékelése

Az árak kialakításakor is „csak” a beszerzési árat, és a versenytársak árait veszik figyelembe, nem pedig mondjuk az összetételt. Ezért gondoltam, hogy megvizsgálom néhány termék összetételét, és azok árait.

Továbbá nem cégünk rendelkezik egy termék rangsorral, szakmai szempontok szerint. Jelenleg szubjektív tapasztalatok alapján döntenek, amit a termékek megkóstolása, kipróbálása után közösen állított fel a vezetőség, és az értékesítés.

Jelenlegi áralakítás:

1. Az "ösztönös megoldás" a beszállítók áraira épül, azok alapján alakul ki egy minimális ár, ami a cég működésének költségeit fedezi, ez a fedezeti pont, ami alatt nem éri meg forgalmazni a terméket.

2. Ezek után a vezetőség és a marketing csapat feladata kialakítani egy "ösztönös" árat, amit a saját szubjektív véleményük alapján határoznak meg a termék tesztelése során. Az ösztönös ár természetesen magasabb a fedezeti pontnál.

3. A tényleges ár kialakítása során azonban figyelembe kell venni a versenytársak árait is, ami negatív irányba befolyásolja az ösztönösen kialakított árat. Ezért a tényleges ár általában alacsonyabb az ösztönösen kialakított árnál. (tehát általában: fedezeti pont < tényleges ár < ösztönös ár ) az ösztönös megoldás során a következő sorrend alakult ki a vizsgált termékek között:

1. Csirkemell sonka

2. Szendvics sonka

3. Olasz felvágott

4. Zala felvágott

5. Főző kolbász

6. Füstölt pulyka párizsi

7. Löncshús

8. Baromfi virsli

9. Baromfi párizsi

A rangsort a termékek minősége és szubjektív szempontok befolyásolták.

A töltelék áruk között a sonkák mindig is magasabb kategóriának számítottak, így az első helyre a csirkemell sonka került, második pedig a gépsonka jellegű szendvics sonka. A harmadik és negyedik helyen a felvágottak között keresettebb, fűszerezésben, ízben merészebb Olasz felvágott és Zala felvágott áll, közöttük a rangsort csak az egyedi ízlés határozta meg. A főző kolbász a hagyományosan jelen van a magyar gasztronómiában, azonban manapság zsírosnak és egészségtelennek tartják, így csak az ötödik helyen áll. A rangsor második felébe kerültek azok a termékek amik kevésbé kedveltek a vevők által, inkább csak az alacsony áruk miatt keresettek. Ezek közül a füstölt pulyka párizsi a hatodik, egyedi ízvilága miatt, hetedik a löncshús, ami kiesik a klasszikusan vett felvágottak köréből. Az utolsó két helyen áll a baromfi virsli és a baromfi párizsi, hiszen ezen termékekről kialakult vevői vélemény általánosságban lenéző, magas víztartalommal, rossz minőségű hússal azonosítják. Az ösztönösen kialakított rangsor merőben eltér az objektív hasonlóságelemzés eredményeitől. (lásd: Eredmények fejezet)

A tervezett megoldás adatvagyonának bemutatása (ANYAG)

Az elemzés a sajátmárkás termékek közül a legnépszerűbbeket foglalja magába. Az objektumokat a fontosabb tulajdonságaik alapján, és kilogrammonkénti ár alapján elemzem. Az adatok a termékek hitelesített specifikációs lapjáról származnak, többségük a Kedvenc JM Kft. honlapján is elérhető.

Objektumok (sorok)

• Baromfi Párizsi

• Baromfi Virsli

• Csirkemell Sonka

• Főző Kolbász

• Füstölt Pulyka Párizsi

• Löncshús

• Olasz Felvágott

• Szendvics Sonka

• Zala Felvágott

Attribútumok (X, Y oszlopok)

• Fehérje tartalom: a termék fehérjetartalmát adja meg tömegszázalékos formában (irány:0)

• Felhasználhatósági határidő: a termék szavatossága napban megadva (irány:0)

• Hústartalom 100g termékben: a termék készítésénél felhasznált húsmennyiség grammban kifejezve (irány:0)

• Na-Cl tartalom: a termék sótartalma tömegszázalékban (irány:1)

• Víztartalom: a termék víztartalma tömegszázalékban (irány:1)

• Zsírtartalom: a termék zsírtartalma tömegszázalékban (irány:1)

• Ár/kg: a termék kilogrammonkénti ára (Y)

• Fehérje tartalom: a termék fehérjetartalmát adja meg tömegszázalékos formában (irány:0), a tápérték szempontjából, minél nagyobb a termék fehérje tartalma, annál magasabb az ára

• Felhasználhatósági határidő: a termék szavatossága napban megadva (irány:0), minél hosszabb a felhasználhatósági idő, annál magasabb az ár

• Hústartalom 100g termékben: a termék készítésénél felhasznált húsmennyiség grammban kifejezve (irány:0), minél több húst tartalmaz a termék, annál magasabb az ár (nem egyenértékű a fehérjetartalommal, hiszen a különböző húsok különböző fehérjetartalommal rendelkeznek)

• Na-Cl tartalom: a termék sótartalma tömegszázalékban (irány:1), egészségügyi szempontok miatt, minél kevesebb a sótartalom, annál többet ér a termék

• Víztartalom: a termék víztartalma tömegszázalékban (irány:1), beltartalmi érték szempontjából, minél kevesebb a víztartalma, annál magasabb az ár

• Zsírtartalom: a termék zsírtartalma tömegszázalékban (irány:1), egészségügyi szempontokat figyelembe véve, minél alacsonyabb a zsírtartalom ,annál magasabb a termék értéke.

A feladat által érintett célcsoportok

Elsősorban a cégünk értékesítési csapata, hogy a jelenlegi termékek beárazását le tudják ellenőrizni, másrészt az új termékek bevezetésekor pontosabb árkialakítás végezhető, ami - már nem csak a beszerzési és a versenytermékek árai alapján történhetne- hanem összetétel alapján is.

Megfelelő ellenérték fejében lehetőség nyílhatna a vásárlók részére is értékesíteni. Így a végső fogyasztók számára is segítséget nyújthat a vásárlások során, megtudhatnák, bizonyos összetételű termékek esetén mi az ár, amit elfogadhatónak, vagy túl soknak számít.

A feladat megválaszolása kapcsán várható hasznosság

A vizsgálat segítségével egy pontos ár-érték elemzés végezhető el cégünk saját márkás termékeivel kapcsolatban, amely a később bevezetésre kerülő termékek esetén segítené a pozícionálást. A továbbiakban segíthet egy esetleges prémium kategória kialakításában, valamint egy olyan szakértői rendszerré fejleszthető, amellyel a későbbiekben könnyedén megállapítható egy másik termék becsült értéke.

Az általunk felállított sorrendben, és a vizsgálat során felállított sorrendben különbségében látszik, hogy mennyire hasznos lehet a piacon egy ilyen szakértői rendszer vizsgálata.

Ösztönös megoldás:

A vizsgált saját márkás termékeket összehasonlítanám a piacon lévő versenytárs termékek összetételével, árával, egy saját készítésű összehasonlító táblázatban. A termékek specifikációját begyűjteném a gyártó cégektől, árait pedig szintén begyűjteném aktuális katalógusukból. - Adatvagyon megszerzése

- Az elemzéshez szükséges rendszer megszerzése (Office)

- Elemzői munka elvégzése.

Költségvonzata:

- Telefonszámla: 30perc*20Ft/perc= 600 Ft

- Szakértői munkaidő: 1óra* 3000 Ft= 3000 Ft

- Licencdíjak: Excel: 200 Ft/projekt

Összesen: 3800 Ft

Tananyag szerinti megoldás:

- Adatvagyon megszerzése

- Az elemzéshez szükséges rendszer megszerzése (Office)

- Elemzői munka elvégzése.

Költségvonzata:

- Adatvagyon megszerzése: ingyenes, egy részük a kedvencizek.hu, egy részük pedig cégen belül elérhető termék specifikációs lapok.

- Az elemzéshez szükséges technikai rendszer, licencdíjak: a MY-X elemző program ingyenes

- Szakértői munka: 20perc*3000 Ft/óra = 1000 Ft

Összesen: 1000 Ft

A két alternatíva különbözete így 2800 Ft. A költségek figyelembe vételével mondhatom, hogy minimum 2800 Ft reményében láttam neki a tanulmányi megoldásnak.

A szakértői rendszer kidolgozása segíthet az árképzésben, erősítheti, vagy cáfolhatja a jelenlegi árkialakításunkat. Hasznosságának tekinthető a jövőbeni árképzés során alkalmazható "támaszték", mellyel pontosabb ár-érték arány alakítható ki. Ezt a számítással alátámasztott érték arányt kellene hangsúlyozni a következő termék bevezetésekor.

A hasonlóságelemzés rávilágít majd a jelenlegi best practice árképzés hibáira. Ha bebizonyosodik, hogy van alul értékelt termékek, akkor ezt egy módosított marketingtevékenységgel (csomagolás, reklám…)támogatva magasabb árkategóriába helyezhetjük. Ez által a hasonlóságelemzés várható hasznossága:

Q*(Px-P1) – FCm

Q: értékesített mennyiség

Px: az alulértékelt termék becsült ára

P1: az alulértékelt termék jelenlegi (best practice) ára

FCm: a marketing tevékenységben bekövetkezett váltás egyszeri költsége

Tehát a hasonlóságelemzés eredményeképpen az alulértékelt termékek árát megnöveljük a becsült árig, mindezt új marketing eszközökkel támogatva.Így a várható plusz hasznosság az értékesített mennyiség és árkülönbözet szorzata, csökkentve a marketingtevékenység változásának egyszeri költségeivel (új csomagolás bevezetése, reklámkampány változásai).

Hasznosságának tekinthető a jövőbeni árképzés során alkalmazható "támaszték", mellyel pontosabb ár-érték arány alakítható ki. Ezt a számítással alátámasztott érték arányt kellene hangsúlyozni a következő termék bevezetésekor.

Javaslatom alapján érdemes a módszert tesztelni, először csak a leginkább alulértékelt termék esetében.

A saját megoldás bemutatása (MÓDSZER)

• Objektumok meghatározása

• Attribútumok meghatározása

• Az adatok összegyűjtésével OAM létrehozása

• Pivot tábla készítése

• Rangsor tábla elkészítése és SOLVER beállítása

• Online COCO analízis elvégzése

• Inverz COCO analízis

• Lépcsős függvény átforgatása szakértői rendszerként értelmezhető táblázatba

• Eredmények értékelése

Az eredmények értelmezése (EREDMÉNY)

A COCO elemzés az esetek többségében hiteles eredményt produkált, a baromfi párizsi (1. objektum) esetében azonban az inverz COCO vizsgálat alapján az eredmény hiteltelen.

Az eredmények értelmében a leginkább alulértékelt termék a löncshús (6. objektum), a becsült érték közel 27 Ft-tal haladja meg a tényleges kilogrammonkénti árat. További alulértékelt termékek:

• Baromfi Párizsi

• Baromfi Virsli

• Csirkemell Sonka

• Főző Kolbász

• Füstölt Pulyka Párizsi

• Szendvics Sonka

Természetesen a magasabb árkategóriába sorolás csak azoknál az alulértékelt termékeknél éri meg, ahol az árkülönbözetből eredő plusz bevételek meghaladják a marketingkampány költségeit.

A leginkább túlértékelt termék a Zala felvágott volt (9. objektum), a tényleges ár ebben az esetben 24 Ft-tal haladta meg a becslés értékét. Ezen kívül csak egy túlértékelt termék volt, az Olasz felvágott (7. objektum).

A vizsgálat során az attribútumok a következőkben leírt mértékben befolyásolták a becslés végeredményét:

• hústartalom 100g termékben 29,10%

• fehérje tartalom 21,70%

• Na-Cl tartalom 18,64%

• Zsírtartalom 15,47%

• Felhasználhatósági határidő 8,03%

• Víztartalom 7,07%

Az ár-érték elemzés után kialakított sorrend:

1. Löncshús

2. Csirkemell sonka

3. Szendvics sonka

4. Füstölt pulyka párizsi

5. Főző kolbász

6. Baromfi párizsi

7. Baromfi virsli

8. Olasz felvágott

9. Zala felvágott

A sorrend eltér az ösztönösen kialakított rangsortól, de észrevehetők hasonlóságok.

Az első helyre a löncshús került, mivel ez a termék rendelkezett a legjobb ár-érték aránnyal. A sonkák maradtak a rangsor elején, azonban az Olasz- és Zala felvágott az utolsó helyekre kerültek, hiszen a beltartalmi értékekre építő elemzés nem vette figyelembe az ízélményt. A főző kolbász magas zsírtartalma miatt a füstölt pulyka párizsi mögé került, a baromfi párizsi és baromfi virsli maradtak a rangsor végén.

Összességében elmondható, hogy az ösztönös megoldás közel áll az objektív adatokra épülő elemzéshez, azonban pontosításra szorul.

Ajánlások megfogalmazása (KÖVETKEZTETÉS)

A vizsgálat eredményei felül írták az ösztönösen felállított rangsort. Az első helyre a Löncshús került, viszont a sonkák a vizsgálat végeredményeiben is az élbolyban vannak.

Így kijelenthetem, hogy a két megoldás (ösztönös- és tananyag szerinti) során eltérő rangsor született, viszont a sonkák ösztönösen felállított pozícióját megerősítette.

Az információ többletérték lehetőségének levezetése (VITA)

Ezen vizsgálatot ajánlom elsősorban a saját cégem részére, más forgalmazó, gyártó cégek számára, valamint olyan végső fogyasztók számára is alkalmas lehet, akik figyelnek az egészséges táplálkozásra, valamint fontos számukra a töltelékáruk ár-érték aránya.

Úgy gondolom ez a szakértői rendszer minden élelmiszeriparban résztvevőnek fontos és hasznos lehet.

A szakértői rendszerben felállított termék rangsor megkérdőjelezi az ösztönös megoldással felállított rangsort, ezzel alátámasztva a rendszer többletértékét.

Jelenleg ezen verzió a gyártó, forgalmazó cégeknek nyújthat segítséget a termékek pozicionálásában, megfelelő ár-érték arány kialakításában.

A rosszul hozott döntés, a rossz pozicionálás elkerülése jelenthet annyi hasznot, amennyi a tervezett hasznosság volt, vagyis 2 800 Ft-ot.

Így kijelenthetem, hogy a tervezett hasznosság megtérült.

Lépcsős függvény átforgatása szakértői rendszerként értelmezhető táblázatba

A szakértői rendszer elkészítésénél minden attribútum aktívnak számított, nincs köztük „zaj”. Az attribútumonkénti aktív lépcsők száma:

• fehérje tartalom: 3

• felhasználhatósági határidő: 2

• hústartalom 100g termékben: 5

• Na-Cl tartalom: 2

• Víztartalom: 3

• Zsírtartalom: 2

A szakértői rendszerben összesen 360 fajta végkimenetel szerepel. A genetikai potenciál, azaz a legmagasabb elérhető érték az 1959,8 Ft/kg ár.

Kapcsolódó, ill. konkurens megoldások, dokumentumok

nyilatkozat és kitöltési segédlet