Husegprogramok

Forrás

XLS letöltése

A tervezett alkalmazás/megoldás címe

Az ár és a kényelem szerepe különböző termékkategóriák illetve szolgáltatások vásárlásakor.

A feladat előtörténete

A szakdolgozatom témája a hűségprogramok szerepe a kiskereskedelmi vállalatok stratégiájában.

Ebben a témakörben a Szonda Ipsos Média-, Vélemény- és Piackutató Intézet készített egy felmérést a vásárlói hűségprogramok megítéléséről és ehhez kapcsolódóan egy 1500 fős reprezentatív kutatást, ami 11 különböző termékkategória vagy szolgáltatás vásárlását befolyásoló tényezőit mutatja be. A megoldás során megpróbálom a befolyásoló tényezők elemzésével megtalálni azokat a kategóriákat, amik egy jövőbeni hűségprogram indítása szempontjából megfelelőek lehetnek.

A feladat megoldásának jelenlegi helyzete (best practice) és ennek értékelése/kritikája

A kutatásban ismertség alapján a következő három hűségprogram végzett az első három helyen:

• 1. SMART 53%
• 2. Multipont, 45%
• 3. Szupershop, 40%

Ez alapján a benzinkutak (SMART, Multipont, Supershop), bankok (Multipont) és az élelmiszer üzletláncok, kiskereskedelmi egységek (Szupershop) számára lehet megtérülő egy hűségprogram bevezetése és fenntartása.

Saját megoldás a táblázat alapján:

Annak a kategóriának a kiválasztása a RANK függvény segítségével, ahol a 6 attribútum közül a „A bevált márkához, üzletekhez, szolgáltatókhoz ragaszkodom” (marketing_vip.xls.Alaptáblázatok C oszlop) a fő befolyásolási szempontok között szerepel, feltételezve hogy a már meglévő ragaszkodás esetén a hosszú távú vásárlói lojalitássá könnyen alakítható át.

Eredmény :

• Kozmetikum
• Személygépkocsi
• Mobiltelefon márkák
• Telefon szolgáltatók
• Bankok

(marketing_vip.xls.Alaptáblázatok!J1:J12)

A tervezett megoldás adatvagyonának bemutatása (ANYAG)

Objektumok (sorok)

• 1 Kozmetikum
• 2 Személygépkocsi
• 3 Mobiltelefon márkák
• 4 Telefon szolgáltatók
• 5 Ruhamárkák
• 6 Ruházati üzletek
• 7 Élelmiszer üzletlánc, kiskereskedelmi egység
• 8 Éttermek, vendéglátó helyek
• 9 Bevásárlóközpontok
• 10 Benzinkutak
• 11 Bankok

Attribútumok (X, Y oszlopok)

Attribútumok:

• A bevált márkához, üzletekhez, szolgáltatókhoz ragaszkodom
• A minőséghez, még ha drágább is, de ragaszkodom
• Az aktuális trendeket, reklámokat figyelembe veszem a vásárlás vagy a szolgáltatás igénybevétele során
• Fontos az ár szerepe, ha valami gyengébb színvonalú, de olcsóbb, azt választom
• Szívesen kipróbálok újat
• Fontos a kényelem, az hogy mely szolgáltatás található közel, mi elérhető, kapható a környezetben

A megkérdezettek négyfokú skála segítségével fejezhették ki véleményüket. Ezután a skálát százfokúvá alakították át, minél közelebb van az adott állítás értéke a 100-hoz, annál inkább osztják annak fontosságát a fogyasztók, míg minél távolabb van a 100-tól, annál kevésbé.

Az ár és a kényelem szerepére vonatkozó kérdésnél lett az irány 1, feltételezve hogy a hűségprogramot alkalmazó vállalatok stratégiája a megkülönböztetésre és nem a költségvezetésre épül, így célcsoportja azok a vásárlók, akik nem a legolcsóbb termékeket a keresik a lehető legszűkebb környezetükben.

A feladat által érintett célcsoportok

Saját magam, mert érdekel a téma és kapcsolódik a szakdolgozatomhoz.

A feladat megválaszolása kapcsán várható hasznosság

A feladat nem feltétlenül jár azonnali, számszerűsíthető hasznossággal, de később támogathat egy jövőbeli döntést arról, hogy egy termék vagy szolgáltatás értékesítését érdemes-e hűségprogrammal megtámogatni.

A saját megoldás bemutatása (MÓDSZER)

• adatbázis elkészítése [Alaptáblázatok!A1:H12]
  • csak jpg formátumban állt rendelkezésre
• irányok meghatározása [Alaptáblázatok!B15:H15]
  • ár és kényelem minél kisebb szerepet kapjon
• sorszámozás [Alaptáblázatok!A17:H28]
• független változó meghatározása (Y=100) [Alaptáblázatok!I17:I28]
• első futtatás [Alaptáblázatok!A17:I28]
• az első futtatás adatainak excelbe másolása [Direkt!A1:K57]
• inverz sorszámozás [Alaptáblázatok!A33:I43]
• második futtatás [Alaptáblázatok!A33:I44]
• második futtatás adatainak excelbe másolása [Inverz!A1:K57]
• hitelességvizsgálat [Direkt!L47:L57]
• Delta értékekre rank függvény állítása [Direkt!M47:M57], eredmény értékelése

Az eredmények értelmezése (EREDMÉNY)

Az értékelhető (hiteles) eredményeknek a sorrendje a következő :

• 1. Mobiltelefon márkák
• 2. Éttermek, vendéglátó helyek
• 3. Személygépkocsi
• 4. Benzinkutak

(Direkt!L45:M57)

Ajánlások megfogalmazása (KÖVETKEZTETÉS)

A táblázatot végigszámolva az eredmények nem igazolták a korábbi ismertségi sorrendet, de volt átfedés a saját becsléssel a személygépkocsik és mobiltelefon márkák esetén.

A győztes a mobiltelefon lett, mivel ez végzett az első helyen a hasonlóságelemzés során, míg a második helyezett személygépkocsi esetén az információ felhasználása előtt célszerű lenne további kutatásokat és gazdasági számításokat végezni, hogy egy olyan különleges termék esetén, amit csak 4-5 öt évente cserélnek a fogyasztók szükség van-e hűségprogramra vagy a gyártók megelégszenek a vevőkben egyébként is kialakuló ragaszkodással.

Az információ többletérték lehetőségének levezetése (VITA)

Érdemes még megemlíteni, hogy a benzinkút csak a negyedik helyen végzett a hasonlóságelemzésben, a saját megoldásban sem volt benne a preferált listában, mégis számos olajtársaság működtet hűségprogramot és ezek a legismertebbek közé tartoznak.

Kapcsolódó, ill. konkurens megoldások, dokumentumok

Ellenőrzésképpen az elemzést elvégeztem újból ellenkező irányokkal, keresve azokat a szektorokat ahol az olcsó ár és a kényelem a legfontosabb választási szempont (Alaptáblázatok_2, Direkt_2, Inverz_2). Ennek eredménye (Direkt_2!L46:M57 alapján) olyan általános szolgáltatást nyújtó szektorok, amik a lehetséges célterületek között nem szerepelhetnek :

• 1. Élelmiszer üzletlánc, kisker egység
• 2. Ruházati üzletek
• 3. Telefon szolgáltatók
• 4. Bevásárlóközpontok

Itt harmadik helyen végzett "Telefon szolgáltatók" a saját megoldásban még mint lehetséges cél szerepelnek.