Siker szimulator

Forrás

http://miau.gau.hu/oktatas/2013tavasz/siker_szimulator.xls

A tervezett alkalmazás/megoldás címe

Az egyes promóciós mixek sikerre gyakorolt várható hatásának becslése (a stratégia tervezés támogatása céljából a téves erőforrás allokációk minimalizálása érdekében)

A feladat előtörténete

Személyes érintettség

Az alapdiplomámat is a Szent István Egyetemen szereztem és az ehhez szükséges szakdolgozatomat a Tibi csoki marketingkommunikációjából írtam. A mesterképzésen is ezt a diplomadolgozat témát folytatom, így esett a választásom a Tibi csoki által használt gyes promóciós mixek sikerre gyakorolt várható hatásának becslésére. Az általam elkészített feladat nem csak a megírandó diplomadolgozatomhoz lehet nagy segítség, hanem érdeklődési körömbe is beleillik.

Továbbá, ahhoz, hogy egy vállalkozás értékesíteni tudja a termékeit, és emellett elegendő információt tudjon szolgáltatni a fogyasztóknak a vásárlási döntésük meghozatalához, meg kell teremteni a cég és a vevő közötti kommunikáció kereteit. Ha egy vállalkozás megelégszik azzal, hogy a termékeit kiteszi a polcra, és várja, hogy a fogyasztó maga találjon rájuk, nem számíthat sikerre. Ahhoz, hogy kapcsolatot lehessen teremteni az elérni kívánt célcsoporttal, a marketingkommunikáció eszközeit kell segítségül hívni. Még abban az esetben is, ha egy termék történetesen piacképes, a termék sikere a promóciós eszközök alkalmazásától és hatékonyságától függ. Ezért úgy gondolom, hogy a feladatom azon marketing stratégák segítségére is lehet, akik erőforrás allokációkat tervezik meg.

Szakirodalmi beágyazottság

A szakirodalmi feldolgozás során leginkább Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció érthetőbben című könyvét használtam.

A feladat megoldás jelenlegi helyzete és ennek értékelése

A feladat megoldását azzal kezdtem, hogy összeállítottam a Tibi csoki 2012-es évi 10 aktív kampány hónapjának lehetséges promóciós mixeit. A feladatom során kíváncsi lesz +1 eset következményére, továbbá arra, hogy a 10 promóciós mix közül melyik a legjobb összetételű. Azért fontos számára ezen információ megszerzése, és ezen feladat elvégzése, mert szorosan kötődik a diplomadolgozatom témájához, valamint kiderül számomra az eredményből, hogy a Tibi csoki mely promóciós mix választásakor járna a legjobban, és ez a diplomadolgozatom megírásához is segítség lesz.

A Tibi csoki a reklámkampányai során a következő reklámeszközöket használja, és ezen eszközök alkalmazására költ egy reklámkampány során:

• Televíziós reklám
• Rádiós reklám
• Közösségi média
• Közületi reklámok
• Vásárlásösztönzés
• Vásárláshelyi reklám
• Támogatás
• Személyes eladás
• PR

Ösztönös megoldásként az első próbálkozás az volt, hogy átlagot vontam az egyes hónapokban használt marketigkommunikációs eszközökre fordított értékekből, de mivel az összes marketingkommunikációs eszköz teljes marketing mixben betöltött aránya 100 százalék, így ugyanaz az érték jött ki minden hónap átlagára (0,111111). Tehát ezt a szakértői véleményt elvetettem.

Ezt kövezően szórást számoltam egyes hónapokban használt marketigkommunikációs eszközökből. Ezúttal eltérő értékeket kaptam az egyes hónapokra, azonban a szórás számolás alapján sem sikerült releváns adatokhoz jutnom, így ezt a szakértői véleményt is elvetettem.

A feladatomban az 10 aktív kampányhónap lehetséges promóciós mixeinek sikerességének mértéke megadásra került, így végül ösztönös megoldásként számtani átlagot számítottam a 10 promóciós mix sikerességének mértékéből (ami már adott volt), amely megadja a promóciós mixek sikerességének mértékének átlagát. Az így kapott eredmény 49 százalék (OAM munkalap, K16-os cella). Mivel ezen eredményhez csak egy egyszerű Excel számítás alapján jutottam, így ez csak egy becsült érték. Részletesebb, hitelesebb eredményeket a hasonlóségelemzés módszerével kaphatok.

A tervezett megoldás adatvagyonának bemutatása (ANYAG)

A marketing munka hátterében úgy a marketing mixre mint ezek hatására rendelkezésre állnak bizonylatok. Az eset időbeli (térbeli) definíciója nem triviálisan illeszkedik a bizonylatok adataihoz. Az egyes költség elemek (bizonylatok) hozzárendelés a mix elemekhez nem triviális.

Objektumok (sorok)

A 2012-es évet 10 aktív kampány hónapnak élte meg a cég, továbbá beletettem még egy 0. esetet is, amely során nem alkalmaz egy marketingkommunikációs eszközt sem a cég.

Attribútumok (X, Y oszlopok)

X oszlopok: Az általam felsorolt marketingkommunikációs eszközök kimerítik a promóciós mixet (ATL és BTL eszközök).

• Televíziós reklám: A közmédiával kötött szerződések volumene (millió Ft), illetőleg a teljes marketing mixben betöltött aránya (%) az eset által kijelölt időszakban//Minél magasabb a televíziós reklám aránya a marketing mixen belül, annál nagyobb sikert várunk el.
• Rádiós reklám: A rádiókkal kötött szerződések volumene (millió Ft), illetőleg a teljes marketing mixben betöltött aránya (%) az eset által kijelölt időszakban//Minél alacsonyabb a rádiós reklám aránya a marketing mixen belül, annál nagyobb sikert várunk el.
• Közösségi média: Az egyes közösségi oldalakkal kötött szerződések volumene (millió Ft), illetőleg a teljes marketing mixben betöltött aránya (%) az eset által kijelölt időszakban//Minél magasabb a közösségi média reklám aránya a marketing mixen belül, annál nagyobb sikert várunk el.
• Közületi reklámok: A közületi médiával kötött szerződések volumene (millió Ft), illetőleg a teljes marketing mixben betöltött aránya (%) az eset által kijelölt időszakban//Minél alacsonyabb a közületi média reklám (plakátok) aránya a marketing mixen belül, annál nagyobb sikert várunk el.
• Vásárlásösztönzés: A vásárlásösztönzésre költött összeg (millió Ft), illetőleg a teljes marketing mixben betöltött aránya (%) az eset által kijelölt időszakban//Minél magasabb a vásárlásösztönzés aránya a marketing mixen belül, annál nagyobb sikert várunk el.
• Vásárláshelyi reklám: Az egyes áruházakkal kötött szerződések volumene (millió Ft), illetőleg a teljes marketing mixben betöltött aránya (%) az eset által kijelölt időszakban//Minél magasabb a vásárláshelyi reklám aránya a marketing mixen belül, annál nagyobb sikert várunk el.
• Támogatás: Az egyes sporteseményekkel kötött szerződések volumene (millió Ft), illetőleg a teljes marketing mixben betöltött aránya (%) az eset által kijelölt időszakban//Minél magasabb a támogatás aránya a marketing mixen belül, annál nagyobb sikert várunk el.
• Személyes eladás: Az áruházakkal kötött szerződések volumene (millió Ft), illetőleg a teljes marketing mixben betöltött aránya (%) az eset által kijelölt időszakban//Minél alacsonyabb a személyes eladás aránya a marketing mixen belül, annál nagyobb sikert várunk el.
• PR: A PR-ra költött összeg (millió Ft), illetőleg a teljes marketing mixben betöltött aránya (%) az eset által kijelölt időszakban//Minél alacsonyabb a PR aránya a marketing mixen belül, annál nagyobb sikert várunk el.

Y oszlop: az egyes promóciós mixek sikerességének mértéke

A feladat által érintett célcsoportok

A feladatom által érintett célcsoport marketing stratégák és operatív marketing elemzők.

A feladat megválaszolása kapcsán várható hasznosság

Ösztönösmegoldás:

• Adatvagyonhoz való hozzájutás: ingyenes (Céges adatok)
• Elemzésekhez szükséges programok-Excel: ingyenes
• Ráfordított költség: 500 Ft/óra
• Összes ráfordított idő: 14 óra
• Összes költség: 24*500= 7000 Ft
• Piaci érték: 15.000 Ft

Tananyag szerinti megoldás:

• Adatvagyonhoz való hozzájutás: ingyenes (Céges adatok)
• Elemzésekhez szükséges programok-Coco: ingyenes
• Ráfordított költség: 500 Ft/óra
• Összes ráfordított idő: 24 óra
• Összes költség: 24*500= 14.400 Ft
• Piaci érték: 45.000 Ft

Hasznosság különbözet a két megoldás között:

• Költség különbözet: 14.400-7.000=7.400 Ft (Ennyivel drágább a tananyag szerinti megoldás)
• Piaci érték különbözet: 45.000-15.000=30.000 Ft (Ennyivel ér többet a tananyag szerinti megoldás)

Költségek tekintetében az ösztönös módszer éri meg jobban, viszont piaci értéket figyelembe véve a tananyag szerinti megoldás. Összességében a tananyag szerinti megoldás 22.600 Ft-tal ér többet. (30.000-7.400)

A saját megoldás bemutatása (MÓDSZER)

Első lépésként a Tibi csoki által használt lehetséges promóciós mixeket állítottam össze. Az alaptáblában a sorokban az egyes esetek jelennek meg, az oszlopokban pedig a költségvetésből az egyes marketingkommunikációs eszközökre szánt arány. Az utolsó két oszlopban pedig az egyes promóciós mixek sikerének és kudarcának mértékét jelenítettem meg. Ezt követően sorszám függvénnyel rangsorolást végeztem, majd COCO elemzést készítettem a rangsor mátrix megadásával. Ezt követően inverz táblát és elemzést készítettem, és a direkt táblázatban szereplő adatokat ellenőriztem hitelességvizsgálattal.

Ezt követően metaadatbázist szerkesztettem, mely alapján Pivot táblát készítettem.

Végül az így kapott eredményeket kiértékeltem, és feltöltöttem wiki-re szöveges információkkal.

Az eredmények értelmezése (EREDMÉNY)

Jelen esetben az attribútumok S1 szintjének következményeként 220 százalékos eredményt kaptam. Ez az eredmény irracionálisan magas. Az irracionális eredmény a modell hibájának és a fiktív adatoknak tudható be, ennyi adatból nem volt képes okosabbra jutni.

Így a korrekciót kellett végeznem ahhoz, hogy racionális eredményt kapjak. Az így kapott következmény eredménye 110 százalék (Direkt munkalap, L34-es cella).

A kapott korrekciós következményből levonható, hogy 110 százalékos siker várható, tehát a reklámozásra fordított összes megtérül, ezen kívül még 10 százalékos nyereségre is számíthat a cég.

Amennyiben az eseteket vizsgálom, hitelességeket vizsgálva látható, hogy az abszolút győztese a versenynek, a 6. eset (Direkt munkalap, K53-as cella).

Ajánlások megfogalmazása (KÖVETKEZTETÉS)

A tananyag szerinti megoldás szerinti következmény eredménye 110 százalék (Direkt munkalap, L34-es cella), amely merőben eltér az ösztönös megoldás eredményétől, amely csupán 49 százalék sikerességet mutat (OAM munkalap, K16-os cella).

Az abszolút győztese a versenynek, a 6. eset. Az alaptáblában is ennél a promóciós mixnél volt a legnagyobb a siker mértéke. Ebből levonható, hogy ha a Tibi csoki egy-egy reklámeszköz alkalmazására többet fordít, tehát azokkal intenzívebben reklámoz, nagyobb sikert érhet el, mint ha több csatornán keresztül próbálja meg elérni a fogyasztókat. Ez esetben a televízión és a közösségi médián keresztüli reklámozást használná a legjobban és ezek a csatornákon próbálná meg elérni és meggyőzni a fogyasztókat arról, hogy Tibi csoki vásároljanak.

Azon marketing stratégák illetve operatív marketing elemzők részére, akik a lehetséges promóciós mixeket állítják össze egy vállalat számára, érdemes az elemzést elvégezni. Hiszen nem mindegy, hogy a költségvetésből az egyes promóciós mixek megvalósítására fordított összeg mennyire térül meg. Minden vállalat jogos elvárása, hogy egy, a termékeit népszerűsítő marketingkommunikációs kampány sikeres legyen, és a rá fordított összeg maximálisan megtérüljön, sőt, még hasznot is hozzon. A COCO hasonlóságelemző módszert ajánlani tudom, ha döntésünket gyorsan és optimális módon akarjuk meghozni. Megállapítható, hogy a módszer rendszeresen hasznosítható.

Az információ többletérték lehetőségének levezetése (VITA)

Hasznosság különbözet a két megoldás között költségek tekintetében az ösztönös módszer éri meg jobban, viszont piaci értéket figyelembe véve a tananyag szerinti megoldás. Összességében a tananyag szerinti megoldás 22.600 Ft-tal ér többet.

Véleményem szerint nagyon hasznosnak bizonyult ez a feladat, mert számomra is kiderült, hogy egy vállalat sikeresebb lehet az esetben ha nem minden marketingkommunikációs eszközt használ egy reklámkampány során, hanem inkább egy-egy reklámeszköz alkalmazására nagyobb hangsúlyt fektet. A mi esetünkben a televízió és a közösségi média intenzívebb alkalmazása hozta el a sikert, amely számomra nagy öröm, mivel Mesterképzésen a diplomadolgozatom címe a Közösségi média alkalmazásainak lehetőségei a Tibi csoki számára. Így ez az információ és ennek feldolgozása is segítséget nyújthat a dolgozat megírásához.

Az elemzés hasznosságát, 22.600 Ft-ot reálisnak tartom. Az ösztönös megoldást nem érdemes alkalmazni ezen helyzetnél, hiszen nem ad megbízható eredményt a sikeresség mértékére. A tananyag szerinti módszer drágábbnak bizonyult, de a Tibi csoki számára egy megbízható és hasznos módszerről beszélünk, így megéri a befektetés.

Kapcsolódó, ill. konkurens megoldások, dokumentumok

nyilatkozat és kitöltési segédlet