SZR:Fogyasztás

Forrás

XLS

A tervezett alkalmazás/megoldás címe

Milyen fogyasztóösztönző eszközöket vessen be a vállalat?

A feladat előtörténete

Az elmúlt 3-4 évben nagyszámú új médium jelent meg, melyet a forgalmazók és a reklámügynökségek nem megfelelő mértékben használnak és mérnek. Lennie kell más eszköznek is a félperces reklámon kívül. A marketing manapság már nem jól működik. Még mindig túlságosan függnek a vállalatok olyan marketingtaktikáktól, amelyek napjaink fogyasztóival semmilyen kapcsolatban nem állnak. Egy olyan vásárlásösztönző eszközt kell találni, amellyel a fogyasztók a termékeket életük részévé tudják tenni.

" A vásárlói döntések 70%-át a boltban hozzák meg, ennek következtében a legfontosabb eszköz a termékkipróbálás"- az Amerikai Marketing Szövetség tagjai szerint.

A feladat megoldás jelenlegi helyzete és ennek értékelése

A vásárlásösztönzés során a vállalatnak meg kell határoznia céljait, ki kell választania az eszközöket, kidolgoznia a programokat, elvégeznie az előtesztelést, megvalósítania és ellenőriznie, és végül értékelnie a program eredményeit.

Az első és legfontosabb folyamat a célok meghatározása, ahol egyfajta felkészülést kell véghezvinnie a vállalatnak, hogy meghatározzák az érintetteket, és azt, hogy milyen mértékű legyen az előny. A második a megvalósítás, mely magát a kivitelezést tartalmazza, amelyet esetlegesen egy teszt előzhet meg. A harmadik és egyben utolsó lépés az ellenőrzés és az értékelés, a hatékonyság vizsgálata (feedback).

"A piacbefolyásolás eszközei közül a kuponok 60%-ot, az ár-mennyiség típusú leértékelések 11%-ot, visszatérítések 10%-ot, jutalmak 8%-ot, díjak 4%-ot, az áruminták 1%-ot tesznek ki a használat során!"-jelentette ki Cheverton, 2005-ben.

A promóció vezetőjének figyelembe kell vennie a piac típusát, a vásárlásösztönzés céljait, a versenyfeltételeket, és az egyes eszközök költséghatékonyságát. 2 csoportot különböztetünk meg az eszközök között, az egyik, hogy fogyasztói franchise-t építenek-e, a másik pedig, hogy nem építenek.

Fogyasztói franchise-t építő eszközök például:

                                              -ingyenes áruminta
                                              -kuponok
                                              -jutalmak (ajándékok)

A nem márkaépítő eszközök közül néhány:

                                       -árengedményes csomag
                                       -versenyek 
                                       -nyereményjátékok 
                                       -készpénz-visszatérítési ajánlat 

"Ingyenes áruminta: ajánlat bizonyos mennyiségű ingyenes termékre vagy szolgáltatásra. A mintát házhoz szállítják, küldhetik postán, a vevő elveheti az üzletben, csomagolhatják egy másik termékhez, vagy felbukkanhat reklámajánlatban is; tehát a lényege a vevő elcsábítása és meggyőzése, hogy fogyassza ezt a termékünket!"- írta Warren Berger, 2001,Advertising Today

"Azok az eszközök amelyek az ajándék és a díjak valamint a ingyenesen helyben kipróbálható eszközökhöz sorolhatók, ajánlom minden vállalat bevetésébe,mivel nem kerül sokba és kecsegtető lehet egy nagytétel mennyiséget megvásárló fogyasztónak, vagy olyan vásárlónak aki csak idáig más márkát próbált ki és ennek láttán átpártol a mi termékünkhöz."-tette hozzá Betsy Spethman, 2003.

"A hosszabb termékgarancia első számú szempont egy fogyasztó elcsábítására és az adott termék megvásárlásának az ösztönzésére!"- írta Warren Berger, 2001, Advertising Today

Néhányan mégis úgy vélik, hogy a vásárlásösztönzés akkor igazán a leghatékonyabb, hogyha reklámmal együtt alkalmazzák. Peter M. Senge egyik tanulmánya szerint: az árpromóció önmagában csak 15%-os forgalomnövekedést eredményez, viszont ha a termék tulajdonságait kihangsúlyozó reklám is kapcsolódik hozzá, az értékesítési volumen 19%-ra megnő.

"Az ajándékok és játékok minden vásárló számára kecsegtetőek!"- nyilatkozta Betsy Spethman; ebből következik az, hogy a vállalat számára bármi is legyen a cél, ezt az ösztönző eszközt bátran alkalmazhatja, mivel nagy erre a kereslet.

" A készpénz-visszatérítési ajánlatokat nem ajánlom a nagyobb tételek megvásárlásánál,viszont a kipróbálásra mindenképp pozitívan hat,és elcsábulnak a fogyasztók is!"-Írta Warren Berger, 2001, Advertising Today

"Az árengedményes csomagokat arra találták ki, hogy a nagyobb tételkben vásároljanak a fogyasztók, így gazdaságosságra törekednek, valamint a mi termékünket választják, ami szintén pozitív a vállalatunk számára!"-Keith Fenazzi

"A kuponok hatalmas pénzeket visznek el, és csak arra jók, hogy a nagyobb tételt válasszák a fogyasztók, de visszajelzésekből tudjuk, hogy sokan már nem élnek a kuponok adta lehetőségekkel."-Keith Fenazzi

Sok nagyvállalat alkalmaz értékesítésösztönzési menedzsert, akinek az a feladata, hogy segítsen a márkamenedzsereknek a megfelelő promóciós eszközök kiválasztásában. Ez természetesen több pénzt követel meg a vállalattól és bosszúságokat, illetve vitát integrálhat az együtt dolgozók között.

A szakértői rendszeremmel ezeket, mind meg lehetne "spórolni" és csak egy minimális számítógépes tudást igényel, amellyel minden forgalmazónak rendelkeznie kell.

Időhatékonyság és az információ teljeskörű feldolgozása lesz a jellemző a vállalatra, ha a feltett szakértői rendszeremben lévő kérdésekre egyértelmű válaszok megadásával egyetért, és elfogadja azt.

A következő kijelentést( táblázatot) Jim Stengle hozta nyilvánosságra, a Procter & Gamble marketing-vezérigazgatója, 2004-ben:

"Típus: Kuponok

Cél: Keresletösztönzés	

Előny: Bátorítja a kereskedőt is	

Hátrány: Elhalasztott vásárlást indukálhat

Típus: Visszatérítés (rabatt)	

Cél: Elősegíti a vásárlást, megakadályozza a további eladás csökkenést	

Előny: Hatékony keresletösztönző	

Hátrány: Könnyen másolható, leronthatja a termék imázsát, elveszi a jövőbeli eladás egy részét

Típus: Áruminták

Cél: Kipróbálás elősegítése	

Előny: Alacsony kipróbálási kockázat

Hátrány: Magas költségszint a vállalkozás számára

Típus: Eladáshelyi reklámeszközök (POS-point of sales, POP-point of purchase)

Cél: A termékkipróbálás esélyének növelése, más ösztönzési módszerek támogatása az üzleten belül

Előny:	Jó láthatóság és látvány	

Hátrány: Nehezen meggyőzhető kereskedők az üzletben történő elhelyezéskor

Típus: Díjak, ajándékok

Cél: Eladásnövelés	

Előny: A játékosság vonzó	

Hátrány: Kicsi a bizalom a nyerés irányába

Típus: Árubemutatók

Cél: A kipróbálás elősegítése	

Előny: Közvetlen érzékelés, szép környezet	

Hátrány: Vásárlás utáni averzió erős lehet

Típus: Mennyiségi- és árkedvezmények

Cél: A kipróbálás esélyét növeli, a versenytárs akcióira jó reagálást biztosít	

Előny: Csökkenti a vevő kockázatát	

Hátrány: A fogyasztó késleltetheti vásárlási döntését, a termék értéke csökkenhet a vevő szemében"

A tervezett megoldás adatvagyonának bemutatása (ANYAG)

A táblázatom tartalmazza az összegyűjtött anyagot, amely segíti a vállalatokat, hogy gyorsabban és egyszerűbben határozza meg a számára legmegfelelőbb vásárlásöztönző eszközöket.

Minden anyagot papír alapú forrásból válogattam össze, így létrehoztam egy olyan segédletet, amelyet egyszerűen csak alkalmazni kell a siker érdekében a vállalatnak.

Forrás 1: Philip Kotler, Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó Zrt, Budapest, 2006

Forrás 2, esettanulmány: Peter M. Senge: The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization, New York, Doubleday Currency,1990, 7.fejezet

Forrás 3: Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve, Aula kiadó, Budapest, 2006

8 féle eszköz közül kaphatnak megoldást a forgalmazók, ha a valóságnak megfelelő választ adnak a feltett kérdésekre, amelyek egyértelműek és nincs átfedés köztük.

Objektumok (sorok)

A sorokban 8 választási lehetőség található, melyek közül a kódok alapján adódik a megfelelő vásárlásösztönző eszköz alkalmazása, melyet a HA függvény segítségével oldottam meg.

Attribútumok (X, Y oszlopok)

Az oszlopokban 3 kérdés található, amelyet az első forrásom alapján tettem fel. Ezeknek a kérdéseknek a megválaszolásával a vállalat megtudja, hogy melyik eszközt alkalmazza.

A három kérdés a következő:

1. A vállalat fő célja, a nagyobb tétel vásárlásának ösztönzése?

2. A vállalat primer célja, hogy a nem vásárlókat megnyerje a vásárlásra?

3. A vállalat elsődleges célja, hogy a márkaváltogatókat elcsábítsa a rivális márkáktól?

A feladat által érintett célcsoportok

Az általam érintett célcsoport mindazon forgalmazók, vállalatok, marketingmenedzserek, értékesítésösztönzési menedzserek, illetve minden olyan érdekelt személyzet, aki szemelőtt tartja a következő szempontok valamelyikét is:

- rábeszélés új cikkek forgalmazására

- magasabb készlet tartásra

- szezon kívüli vásárlására és kapcsolódó cikkek készletezésére

- a konkurens promóciók ellensúlyozására

- márkahűség kiépítése

- előmozdítani az új termékek vagy modellek támogatását

- potenciális vásárlók felkutatása.

A feladat megválaszolása kapcsán várható hasznosság

Az az általam érintett célcsoport, aki szeretne az előzőekben már említett szempontok valamelyikét alkalmazni és megvalósítani; az ő figyelmükbe ajánlom a szakértői rendszeremet, mellyel pénzt, időt takarítunk meg.

Átláthatóbbá, egyértelműbbé teszi minden alkalmazott számára, hogy miért éppen azt a vásárlásösztönzési eszközt választotta a vállalat, hiszen a rendszer mindenki számára tiszta, és világos anyagot tartalmaz. Ha mindenkinek bemutatják a rendszer, akkor így az információ áramoltatására sem kell sok gondot fordítani.

A saját megoldás bemutatása (MÓDSZER)

Az első feladat az adatgyűjtés, melyet írott forrásból szereztem be.

A következő lépés az adatok excel táblázatba foglalása( alapadat munkafüzet) , majd lekódolás 2 féle válaszlehetőséggel, az iggennel (1) és nemmel (2).

A kombinatorikai tér lefedése: 3 kérdés--> 2x2x2 lehtőség.

Az eredmények lekódolása és a HA függvény alkalmazása.

A következő lépésként az Fkeres függvény használata, hogy a kódok alapján megkapjuk a lehetséges eredményt.

Az eredményt átírjuk a Kimutatás munkafüzetbe -a fennt említett függvény használatával- a kérdések alatt lévő legördülő sávokba megadott válaszok alapján.

A szakértői rendszer táblázata megadja a célcsoport számára a megfelelő eszközt, ha a 3 kérdésre a körülményeknek megfelelően válaszol.

Vegyünk sorra a könnyebb megértés érdekében:

1. A vállalat fő célja a nagyobb tételek vásárlásának ösztönzése? NEM

2. A vállalat primer célja, hogy a nem vásárlókat megnyerje a vásárlásra? IGEN

3. A vállalat elsődleges célja, hogy a márkaváltogatókat elcsábítsa a rivális márkáktól? IGEN

Eredmény: Áruminták

Tehát ebben az esetleg a vásárlásösztönző eszközök közül a legmegfelelőbb az áruminták alkalmazása lenne.

Ha mindhárom kérdésre igent válaszolunk, mert egy olyan vállalat vagyunk amely számára minden tényezőt figyelembe kell venni,akkor megfelelő eszköz lehet a jutalom (ajándék), díjak( sorsolás,verseny és játék), valamint az ingyenes kipróbálás.

Hiszen bizonyított tény, hogy az embert az érzékszervei alapján lehet meggyőzni és sokak számára az a fontos és abba tud 100%-osan megbízni amit kipróbált és azt fogja megvásárolni, ami különösebb költségbe neki nem került ahhoz, hogy meggyőződjön arról, hogy megfelel-e a termék a számára vagy sem, így elkerülhető az esetleges csalódás és a negatív visszacsatolás a termékkel kapcsolatban. Ezeknél az adatoknál az 1-es számú forrást használtam fel.

A készpénz visszafizetési garancia sokak számára kecsegtetőnek tűnik,de a fogyasztók csak ammiatt lusták visszamenni a boltba ,hogy visszakapják a pénzüket. Viszont bizonyított dolog ha egy vásárló bármilyen okból visszatért a vásárlás helyszínére, nem tud úgy kimenni ,hogy nem vásárolt volna egy újabb terméket is.

A kétes esetek viszont például egy garancia kérdésénél merülnek fel. A feltett költői kérdés az, hogy képes-e a fogyasztó csak azért a mi termékünket választani, mert hosszabb garancia időt ajánlunk?!; még abban az esetben is ha drágábbak vagyunk és annyira nem ismeri a márkánkat ebben a termékkörben?!

Az árengedményes csomagok és a kuponok eléggé hasonlítanak egymásra, hiszen általában az árengedményes csomag a nevéből adódóan árkedvezményt jelent, és sok olyan kupont adnak az adott termékhez, amely egy másik termék megvásárláshoz esetlegesen szintén árkedvezményt nyújt.

Természetesen az eladott mennyiségek nem csak attól függnek, hogy végülis melyik vásárlói eszközt választjuk ki (ez az alapja a dolognak), de főként a minőségre kell koncentrálni. Tehát ha meg van a megfelelő eszköz, akkor olyan minőségben alakítsuk ki azt, hogy ezáltal tesszük fel a sikerre a pontot, vagyis nagyban befolyásolja a vásárlót az ott szerzett tapasztalat és a helyszínen történő meggyőzés is.

Az eredmények értelmezése (EREDMÉNY)

A kérdésekre adott válaszok esetén 8 féle eredmény születhet:

- áruminták

- kuponok

- készpénz-visszatérítési ajánlat

- árengedményes csomag

- jutalmak (ajándékok)

- díjak (versenyek, sorsolások, játékok)

- termékgarancia

- áruk ingyenes kipróbálása

A felhasználó pillanatok alatt megtalálja a neki legmegfelelőbb eszközt.

Ajánlások megfogalmazása (KÖVETKEZTETÉS)

A szakértői rendszer használatával gyorsan és egyszerűen megtalálhatják az érdeklődők a megfelelő vásárlásösztönzőeszközt.

A rendszer a 3 alapvető kérdést tartalmazza, amit a vállalatnak fel kell tennie magának, azért, hogy kiderítse az alkalmazandó módszert.

A célcsoport számára eladhatóvá kell tenni a rendszert, hiszen ebből a vállalat csakis előnyt kovácsolhat a versenytársasival szemben.

Összefoglalásként azt tudom elmondani, hogy a táblázat segíti a vállalatot és csak előnyt kovácsolhat a táblázatból. A 8 lehetőség közül pedig vagy a módszer szerint választ és biztosítani tudom a garanciát arra, hogy egy jól kialakított minőség segítségével előnyre tesz szert; vagy pedig éppen sajátos fantáziáját engedi szabadon és úgy határozza meg hogy valójában a 8 lehetőség közül melyiket is válassza, (természetesen a 3 kérdésre adott válaszokat is figyelembe véve), hiszen sok vállalat sajátos piackutatással is felmérheti hogy épp mi az adott helyen (falun, városban, más kontinensen) a szokás. Hiszen figyelembe kell vennünk azt is hogy minden ember más és másképp éljük a mindennapi életünket, más dolgok fontosak a számunkra, függően attól,hogy hány évesek vagyunk, hol dolgozunk, hol élünk és milyenek az öröklött szokásink.

Az információ többletérték lehetőségének levezetése (VITA)

A szakértői rendszer egyértelmű és egyszerű ahhoz, hogy minden ember megértse. Csak egy számítógép és egy excel program kell hozzá, nem ígényel extra tudást sem, és egyéb programok sem kellenek az alkalmazásához.

A táblázatommal 100%-osan egyetértek és még mindig hiszem azt, hogy a vállalat számára pénzt és időt, illetve egyéb fontos eszközöket takarítunk meg ezzel a segédlettel, amelyből egy versenyképes vállalatnak mindig kevés van és ezzel a munkámmal az ő feladataikat szeretném megkönnyíteni, még akkor is könnyebb egy ilyen meglévő rendszert átalakítani,ha ez esetlegesen a jövőben valamilyen oknál fogva megváltozik a marketing előrehaladtával.

Kapcsolódó, ill. konkurens megoldások, dokumentumok

Nem találtam sem az interneten, és egyéb írott formában sem lehetséges megoldásokat az általam megoldott problémára.

nyilatkozat és kitöltési segédlet