Ekonyvolvaso

Forrás

http://miau.gau.hu/oktatas/2012tavasz/ekonyvolvaso.xlsx

A tervezett alkalmazás/megoldás címe

A hazai könyvszektor vezető ekereskedelmi szereplőinek összehasonlítása.

A feladat előtörténete

Több ízben olvastam már kutatást a hazai online könyvpiaci szektorról, kíváncsiságom arra terjed ki, -melyre hasonlóságelemzéssel szeretnék alátámasztást, vagy megcáfolást nyerni- hogy az általunk kialakított sorrend mennyire állja meg a helyét. Különböző ismérvek alapján dönt a vásárló, hogy melyik boltban (online, offline bolt) költi el a pénzét. Az online szektorban jelen lévő cégek között óriási verseny uralkodik, így amikor valaki az internetes vásárlás mellett teszi le a voksát, számtalan webáruház közül választhat. Különböző tulajdonságok alapján értékel, majd dönt, hogy hol vásárol. Több kutatás támasztja alá, hogy kiemelkedő fontosságú tényezőként jelentkezik, ha van ingyenes átvevőhelye egy online boltnak, hiszen eddig csak egy szűk réteg merte bankkártyával kiegyenlíteni online vásárlását. Mindezt ellensúlyozva, mind az online fizetésben érdekelt nagyvállalatok, kiemelkedően a kártyakibocsájtók és a bankok is nagyszabású kommunikációs kampányokkal hirdették az online fizetés előnyeit. A webáruház működésének költségei bár alacsonyabbak, mint egy fizikai megjelenéssel bíró bolthálózatnak, ugyanakkor az eddigi tapasztalatok azt mutatják, hogy a vásárlók bizalmának növeléséhez még akkor is szinte elengedhetetlen, ha gazdasági megtérülése megkérdőjelezhető. Az internetes áruházak sok esetben személytelenek, a userek jogosan hitetlenek, mert nem tudják visszajelzésüket, panaszaikat rögtön érvényesíteni. Az internet világában, amikor nincsenek fizikai határok, az egész világ kínálata rendelkezésre áll, és távolabbi országból is rövid idő alatt kézhez kaphatjuk a megrendelt termékeket, így tudjuk kiszolgálni a világ bármely pontján élő, elsősorban azonos anyanyelvet beszélő vásárlókat is. Amíg egy bolttal fizikailag földrajzi helyhez vagyunk kötve, addig a világháló számtalan lehetőséget kínál. Az eddigiben a vásárlók számára "kézzelfogható" tulajdonságokat említettem meg, most pedig szeretném a vállalkozás belső mutatószámainak fontosságát bemutatni. A látogatószám esetében két platformon vizsgálhatjuk a kérdéskört. A meglévő user adatbázis folyamatos építése és figyelmének fenntartása alapvető közgazdasági elvárás, az eredményesség tekintetében. Erre a vállalatoknak egyénileg van lehetőségük különböző eszközöket alkalmazni, az adatbázist figyelni, elemezni és a piaci változásoknak megfelelően kezelni. Ugyanakkor elengedhetetlen cél, hogy minél több új potenciális vásárlót a webárházunkba tereljünk.AZ új látogatók, új lehetőségeket és egyben kihívásokat rejtenek magukba, melyeknek leküzdése a piaci növekedés záloga. Az információs társadalom sajátossága, hogy rövid időn belül rengeteg információs eszköz jelenik meg, melyek ki nem használása a versenyelőnyünkbe kerülhet. Ezeket jól használva, megfelelően kommunikálva kerülhetjük el azt, hogy olyan elégedett userek távoznak az oldalról, akik legközelebb maguktól jönnének az oldalra, így gyakorlatilag a visszapattanók számát minimális szinten tartva lesz egy webáruház sikeresebb.

A feladat megoldás jelenlegi helyzete és ennek értékelése

Ösztönös rangsort a következőképpen alakítok ki. Minden szempontot megvizsgálok webáruházra vetítve és minden szempont esetében felállítok egy rangsort. Melyik a legjobb és a legrosszabb. Ezt minden vizsgált attribútumra megnézem, és a helyezéseket pontként összeadom, a végső pontok pedig meghatározzák a helyezést. Eszerint a gondolatmenet szerint a gyakorlati példám esetében a sorrend a következő lett. Bookline webáruház, Alexandra, Libri, Lira, Polc.hu, Books.hu.(utolsó kettő ugyan olyan pontszámmal végzett) A Bookline látogatószáma nagyon magas, a legmagasabb a versenytársakkal összevetve. A mutatószám másik pórusán a Books.hu áll. Jelentős a különbség a két online áruház között. A potenciális e-ker látogatások esetében a helyzet hasonló, annyiban módosult, hogy az utolsó három helyen állók között- az előbbivel ellenétben- nincs szignifikáns különbség, így a pontok/helyezések másképpen alakultak. A visszapattanók száma attribútumot figyelembe véve, az Alexandra végzett a legjobb helyen, hiszen ennél a mutatószámnál, minél kisebb a %-os eredmény, annál jobb helyezés van kilátásban. A boltok üzemeltetésének tekintetében a hat vizsgált objektum közül a Polc.hu és a Books webáruház nem üzemeltet boltot, nincs fizikai manifesztációja az online áruháznak. Törzsvásárlói programmal a Bookline, az Alexandra és a Libri rendelkezik, így ők kapták a legtöbb pontot. A külföldre szállítás nem a legjelentősebb attribútumok közé tartozik, éppen ezért, azok a webáruházak, akik határon túl is szállítanak, 4 pontot kaptak a rangsoromban, akik pedig csak országon belül kereskednek, azok 2-t, ide tartozik: Polc.hu, Libir, Books.

Mindezeket összevetve, a pontszámokat összeadva alakítottam ki a sorrendemet. A legtöbb pontszámot a Bookline webáruház kapta, őt szorosan követi az Alexandra áruház, majd a Libri. Mielőtt a pontszámokat összeadtam volna, sejtettem, hogy vagy a tényleges nyertes, vagy az Alexandra kerül ki elsőnek. Nem ért tehát váratlanul a sorrend, ami a pontszámok összeadásával született, csupán azt nem tudtam, hogy milyen távolságra vannak egymástól az áruházak.

A tervezett megoldás adatvagyonának bemutatása (ANYAG)

Saját kutatásból dolgoztam, mely a feladatban való személyes érintettségem miatt állt rendelkezésemre, az egyik vizsgált cég alkalmazottjaként.

Objektumok (sorok)

Bookline
Alexandra
Líra
Polc.hu
Libri
Books.hu

Attribútumok (X, Y oszlopok)

-látogatószám (db)
Minél nagyobb a látogatók száma, annál jobb egy webáruház.
irány:0

-Potenciális e-ker látogatások (db)
Minél nagyobb apotenciális e-ker látogatások száma, annál, jobb a webáruház.
irány:0

-visszapattanók száma (%)
Minél kevesebb a visszapattanók száma, annál jobb a webáruház.
irány:1

-Üzemeltet-e boltot (Kód: 0=nem, 1=igen)
Annál jobb egy webáruház, minél nagyobb a változó értéke, vagyis, ha üzemeltet boltot.
irány:0

-A boltban ingyen átveheti e a megrendelt terméket(kód:0=nem, 1=igen)
Annál jobb egy webáruház, minél nagyobb a változó értéke, vagyis ha á tudja venni ingyen a boltban a megrendelt terméket.
irány:0

-van-e törzsvásárlói program(kód:0=nem, 1=igen)
Annál jobb egy webáruház, minél nagyobb a változó értéke
irány:0

-Külföldre szállít-e(kód:0=nem, 1=igen)
Annál jobb egy webáruház, minél nagyobb a változó értéke, vagyis ha szállít külföldre
irány:0

Y= legjobb webáruház

A visszapattanók száma kivételével, minden esetben fennáll a megállapítás, minél magasabb a pontérték az egyes attribútomoknál, annál jobb a webáruház. Ebből következik, az irány 0. Az említett attribútumnál (visszapattíanók száma), fordított helyzet áll fenn, ezért az irány 1.

A feladat által érintett célcsoportok

-piackutatók -érintett szakmai szervezet (szek, Mkke) -média bármely szereplői -média érétkesítéssel foglalkozó vállalatok kereskedelmi területe -érintett vállalatok döntéshozó felsővezetői -e kereskedelmi területet vizsgáló kutatócégek és szakmai fórumok -az érintett webáruházak vásárlói

A feladat megválaszolása kapcsán várható hasznosság

A hasznosság szempontjából mindenekelőtt egy tiszta, objektív képet szeretnék kapni a hasonlóságelemzés eredményeképp. Megvizsgálni, hogy az általunk felállított sorrend megfelel-e a valóságnak, valamint az általunk adott súlyok mennyiben tükrözik a valóságot. Az online szektorban amennyire könnyű ma a piacra lépés, annál nehezebb a szereplők közül kitűnni. Fontos meghatározni azokat a kiemelkedő tényezőket, amelyek alapján megkülönböztetjük önmagunkat a versenytársainktól. Mindazonáltal nem szabad a téves megítélés csapdájába esni. A legmeghatározóbb online szereplők meghatározása után szeretnék objektív eredményt kapni, mely a későbbi munkámat is nagyban elősegíti (az attribútumok egy része a vásárlóknak kiemelten fontos tulajdonságokat jelölik, másik részük pedig azt képezi len nekünk, hogy megfelelő számú vásárló ismer-e minket és ellátogat-e az oldalunkra)

A várható hasznossággal kapcsolatban az ösztönös szakértői véleményezés költség vonzatai vetjük össze a hasonlóságelemzés költség vonzataival és ezek költség különbözeteivel:
A.) Hasonlóságelemzés költségvonzatai:

A.1. Adatvagyon megszerzése (1 óra 10.000 Ft)

A.2. Számításokhoz szükséges keretrendszer megszerzése(MY-x) (rendelkezésre élló/ingyenes licence)

A.3. Szakértői munkaidő (1/2 óra->1500ft)

B.) Ösztönös szakértői vélemény költségvonzatai:

B1. Adatvagyon megszerzése (1óra 10.00 Ft)

B2. Számításokhoz szükséges keretrendszer megszerzése(Excel/Open office)(rendelkezésre élló/ingyenes licence)

B3. Szakértői munkaidő (2 óra->6000Ft)

C.) Költségkülönbözet becslése
Költségkülönbözet becslése: 4.500 Ft megtakarítás a hasonlóságelemzés javára

Költség különbözet részletezése:
1. Adatvagyon megszerzése, azonos költség, különbözet 0 Ft
2. Számításokhoz szükséges keretrendszer: azonos rendelkezésre állás, költség különbözet 0 Ft
3. Munkaóra ráfordításnál különbség mutatkozik, a hasonlóságelemzés javára, különbség:4500Ft

D.) Önellenőrzési mechanizmusok
- Önkényes szakértői vélemény esetében fókuszcsoport felállításával ellenőrizhető az eredmény. Ennek költsége: egy alakom/50 000 Ft
- Hasonlóságelemzés esetén az önellenőrzés része a szolgáltatásnak, ennek további költsége nincs, 0 Ft.

E.) Szuboptimális megoldás kockázata:
Önkényes szakértői vélemény egy nagyobb mintán ellenőrizhető közvéleménykutatás segítségével,ennek ktg-e 70 000 Ft/kutatás.

F.) Összefoglalva:

124 500 Ft reményében kezdjük el az alternatív megoldás létrehozását.

A saját megoldás bemutatása (MÓDSZER)

- Az „adat” munkalapon készítettem egy adatbázist, amit a gyűjtött adatokkal töltöttem fel.
- Ezt követően egy„pivot” kimutatást csináltam.
- A „segédtábla” felhasználásával elkészítettem az alapadatok táblázatot („coco” A1: H8).
- A „coco” munkalapon az alapadat tábla létrehozását követően, megadtam az irányokat.
- Ezek utána sorszám függvény segítségével rangsoroltam az adatokat.
- Coco elemzést készítettem.
- Inverz coco elemzés lefuttatása.
- 'ha' függvény felhasználásával ellenőriztem a coco és az inverz coco értékeit.

Az eredmények értelmezése (EREDMÉNY)

A COCO elemzés eredményeképpen a legjobb eredménnyel, az általam is favorizált Bookline Webáruház szerepelt, és igaznak bizonyult az állítás is, miszerint az Alexandra webáruház, szinte észrevehetetlen különbséggel zárt a második helyen. Ami viszont érdekesség, hogy bár az általam állított táblázatban a Libri még "versenyben" tudott maradni az első háromban, viszont a Coco elemzés alapján jóval a két piacvezető mögött szerepel. Fontosnak tartom megjegyezni:az Alexandra jó helyezése az általam kreált rangsor alapján- a szakemberek által- a nagyon fontosnak vélt visszapattanási arány alacsony értéke miatt született. A visszapattanási arány (bounce rate)nagy mértékben meghatározza a konverziót, amely magát a cselekvést méri az oldalon felhívást követően. Vizsgálatomban éppen ezért kiemelkedő jelentőségűként kezeltem az imént említett mutatót, és nagy súllyal szerepeltettem. Saját megállapításomban ez volt a legkérdésesebb pont, miszerint jól ítéltem-e meg a súlyozást figyelembe véve a sorrendet. Az Alexandra sokkal jobb visszapattanási iránnyal rendelkezett (minél kisebb annál jobb), így a hasonlóságelemzés segített felállítani a tényleges sorrendet. Az általam felállított sorrendet a coco elemzés alátámasztotta, a sorrend nagyságrendi különbségeit árnyalta.

Ajánlások megfogalmazása (KÖVETKEZTETÉS)

Az általam felállított sorrend beigazolódott a coco elemzést követően. A vizsgálat jól mutatja, hogy mennyire éles a verseny az online könyvszektorban. Az online világra olyan nagyon jellemző gyors változás és változtatás képessége lehetőséget biztosít minden szereplő számára, hogy a versenytársaival szemben fennálló erőviszonyokat megváltoztassa. Az Alexandra csekély hátránya ledolgozható, és bár mindenki a lehetőségek legjobb kihasználására törekszik, előfordulhat, hogy adott időben eltérő eredménnyel jelentkezik az attribútumok összehasonlíthatósága (törzsvásárlói program bevezetése, bolti átvétel megszüntetése stb.). A folyamatos visszajelzés igénye és a versenytársak helyzetének analizálása elengedhetetlen mind a cég pozicionálási, mind pedig verseny-stratégiájának kialakításában.

Az információ többletérték lehetőségének levezetése (VITA)

A best practice és hasonlóságelemzés azonos végkövetkeztetésre jutott. A tényleges hasznosság 124 500Ft, mert ha függ ül végzem el a két módszert, és a két módszer eredménye egymást nem támogatja (nem használhatjuk konrollpontként), akkor ez az összeg a tényleges hasznosság és nem változik.

Lépcsős függvény átforgatása szakértői rendszerként értelmezhető táblázatba

Kapcsolódó, ill. konkurens megoldások, dokumentumok

nyilatkozat és kitöltési segédlet