Könyvvásárlási szokások

Forrás

XLS

A tervezett alkalmazás/megoldás címe

A könyvvásárlási szokásokra ható tényezők elemzése

A feladat előtörténete

Személyes kötődés

Diplomadolgozatomban a fogyasztói és vásárlói magatartásra ható tényezők hatásait vizsgálom a könyvesboltok termékei esetében, így esett választásom jelen témára.

Szakértői javaslatok

A legutóbbi országos reprezentatív kutatás a témában 2002-ben történt a Társadalomkutatási Intézet (TÁRKI) által. A TÁRKI kutatásában szereplő tulajdonságok jelen vizsgálatomban is szerepet kaptak, bár a hasonlóságvizsgálatba nem vettem bele az összes megfigyelt tulajdonságot (pl. a demográfiai adatokat és egyéb megfigyelt szempontokat), hanem azokat némiképpen leszűkítettem.

A feladat megoldás jelenlegi helyzete és ennek értékelése

Jelenleg nem, vagy csak alig állnak rendelkezésre hasonló kutatási eredmények. Átfogó elemzés nélkül legfeljebb csak egy-egy tulajdonságot lehet megfelelően összevetni egymással, illetve - mivel a könyvesboltok szempontjából az a legfontosabb, hogy mely vevő mekkora összeget költ el náluk - az elköltött összegek alapján lehet a vásárlók között sorrendet felállítani. Ez esetben a legmagasabb elköltött összeg számít a legjobbnak. Ám ebben az esetben nem vizsgálható kellőképpen az egyes befolyásoló tényezők hatása a vásárlók által elköltött összegre, a bolt vezetői nem tudják meg, mely tulajdonságoknak és vásárlói szempontoknak kell nagyobb figyelmet szentelniük. E megoldás keretein belül a három legtöbbet költött vevő kiválasztása után a náluk megfigyelt adatokból próbálnak következtetni a fontosabb befolyásoló tulajdonságokra. Ez esetben ez a Vásárló 2, Vásárló 3 és Vásárló 8 lenne. A három legtöbbet költött vevő megállapítása után amely vizsgált tulajdonság legalább kettejüknél jelentős, az befolyásoló tényezőnek minősül. A módszer szerint tehát az költ el magasabb összeget vásárlása során, aki több időt tölt el a boltban, megnézte az újdonságok polcait, rendelkezik törzsvásárlói kártyával és aki több könyvet is vásárol. A bolt berendezésével való elégedettség is ide sorolható (bár ez az attribútum csak később került bevonásra), hiszen a három legtöbbet költő vásárló átlagosan ötös skálán négyesre pontozta elégedettségét, tehát ha valaki elégedettebb, akkor többet költ majd. Ezen tényezők miatt lesz nagyobb az elköltött összeg, míg a kupon beváltása és az akciós termék vásárlása nem tölt be túlzott befolyásoló szerepet.

Ez a módszer viszont amiatt is problémás, mert nem csak azt kell vizsgálni, hogy a legtöbb pénzt költőt mi befolyásolja vásárlása során, hanem azt is,hogy akik kevesebbet vásárolnak, azokat esetleg mi hátráltatja, tehát ez alapján nem igazán lehet valódi összefüggésrendszert megállapítani az objektumok és attribútumok között.

A tervezett megoldás adatvagyonának bemutatása (ANYAG)

A nehézséget az adatok begyűjtése és azok pontos adminisztrációja jelentette, továbbá az, hogy a megfigyelés folyamatos figyelmet és nagyfokú személyes részvételt követelt meg. A tíz vizsgált vásárló kiválasztása véletlenszerűen történt a kiindulási adatbázisból. Az említett adatbázis feltöltése folyamatos, jelenleg 53 megfigyelt esetet, avagy objektumot tartalmaz. Az objektumok kiválasztásának fontos szempontja volt, hogy az illető vásárlónál minden adat rendelkezésre álljon, ne legyen nála hiányzó értékek. A megfigyeltek közül hét vizsgálandó tulajdonság - először csak hat - került kiválasztásra. Ezek meghatározása nem volt egyszerű, végül a támogató könyvesbolt kérésének megfelelően kerültek kiválasztásra az egyes attribútumok.

Objektumok (sorok)

Tíz véletlenszerűen kiválasztott fogyasztó a megfigyelt könyvesbolti vásárlók mintájából:

• Vásárló 1
• Vásárló 2
• Vásárló 3
• Vásárló 4
• Vásárló 5
• Vásárló 6
• Vásárló 7
• Vásárló 8
• Vásárló 9
• Vásárló 10

Attribútumok (X, Y oszlopok)

A kiválasztott X tulajdonságok:

• X1: Beváltott-e kupont? (mértékegység: 1: igen, 0: nem)
• X2: Bolt berendezésével való elégedettség (mértékegység: 1-5 skála, melyen 5 a legelégedettebb, 1 a legelégedetlenebb) - ez a tulajdonság csak később került be a vizsgálatba
• X3: Boltban eltöltött idő (mértékegység: perc)
• X4: Megnézte-e az újdonságok polcait? (mértékegység: 1: igen, 0: nem)
• X5: Van-e törzsvásárlói kártyája? (mértékegység: 1: igen, 0: nem)
• X6: Vásárolt könyvek száma (mértékegység: db)
• X7: Vásárolt-e akciós terméket? (mértékegység: 1: igen, 0: nem)

• Y: Elköltött összeg: csak a ténylegesen elköltött pénzösszeg, mindennemű kedvezmény levonását követően (mértékegység: Ft)

Az irányok meghatározása: egyelőre csak be nem bizonyított - illetve el nem utasított - hipotézisek álltak rendelkezésemre az egyes attribútumok irányait tekintve, hiszen célom pont az egyes attribútumok hatásainak megállapítása volt. Előzetes feltételezéseim alapján a kuponok beváltása és akciós termékek vásárlása esetén fordított arányosságot feltételeztem, tehát ha valaki beváltott kupont vagy akciós terméket vásárolt, azok esetében csökkent a ténylegesen elköltött összeg, hiszen kevesebbet fizettek, mint amennyi valójában a vásárolt könyv vagy könyvek árai miatt lett volna. Bár a törzsvásárlói kártya szintén bizonyos fokú kedvezményeket kínál, így az is elköltött összeg csökkenését eredményezi, mégis azt feltételeztem, hogy aki rendelkezik az említett kártyával, az többet vásárol majd (ez diplomadolgozatom hipotézisei között is szerepel), tehát ez esetben egyenes arányosságot feltételeztem. A boltban eltöltött idő, a vásárolt könyvek mennyisége és az újdonságok polcainak megtekintése esetén ugyancsak azt feltételeztem, hogy minél több időt tölt valaki a boltban, minél több könyvet vásárol, illetve ha megnézi az újdonságok polcait, az az elköltött összeg növekedéséhez vezet majd. A vizsgálathoz választott módszer később pontosította ezen irányokat és a segített a valós hatások megállapításában. A vizsgálat elvégzésének megkönnyítése céljából végül minden irányt kiindulásképpen 0-nak vettem (tehát minél nagyobb az adott tulajdonság értéke, annál nagyobb a vizsgált Y érték, vagyis az elköltött összeg). Ez azt a célt szolgálta, hogy ezen irányok az elemzést követően könnyebben pontosíthatóak legyenek.

A feladat által érintett célcsoportok

• Hasonló területen kutatást végzők, hiszen alapvetően kevés vásárlási szokásokra való vizsgálat létezik a könyvpiacra vonatkozóan
• A vizsgálatot pártoló, avagy a megfigyelés helyszínét biztosító Libri könyvesbolt vezetősége
• Egyéb könyvesboltok és könyvkiadók (közülük is elsősorban könyvesboltok)

A feladat megválaszolása kapcsán várható hasznosság

• Ösztönös értékelés (ha az adatgyűjtést és elemzést megbízott szakértő végezné)
  • Költségek:
    • Az adatvagyon beszerzésének költsége: 0 Ft (időbeli költség – 10 óra)
    • Szakértői munkadíj az adatok begyűjtéséhez: 7.000Ft (700Ft x 10 óra)
    • Módszer kiválasztása: sorrend felállítása az elköltött pénzösszegek alapján – 0Ft
    • A sorrend alapján történő elemzés szakértői díja: 1.000Ft
  • A felmerült összes költség: 8.000Ft
  • Piaci értéke várhatóan: 5.000Ft (az általam megkérdezett könyvesbolt vezetője kb. ekkora összeget fizetne ki hasonló megoldásért)
• Tantárgy szerinti megoldás:
  • Költségek:
    • Az adatvagyon beszerzésének költsége: 0 Ft (időbeli költség – 10 óra)
    • Módszer kiválasztása: COCO MCM elemzés - 0Ft
  • A felmerült összes költség: 0Ft
  • Piaci értéke várhatóan: 20.000Ft (az általam megkérdezett könyvesbolt vezetője kb. ekkora összeget fizetne ki hasonló megoldásért)

Hasznosság-különbözet a két megoldás között:

• Költségkülönbözet: 8.000Ft (ennyivel olcsóbb a tantárgy szerinti megoldás: 8.000Ft-0Ft)
• A megoldások érték-különbözete: 15.000Ft (ennyivel többet ér a tantárgy szerinti megoldás: 20.000Ft-5.000Ft)
• Az összes különbözet: 23.000Ft (ennyivel több az elért haszon a tantárgy szerinti megoldással: 8.000Ft+15.000Ft)

A saját megoldás bemutatása (MÓDSZER)

• Személyes megfigyelést végeztem egy budapesti Libri könyvesboltban a szükséges adatok rögzítése érdekében.
• Excelben létrehoztam egy munkalapot, ahova felvezettem az általam elvégzett megfigyelés során kinyert alapadatokat.
• Új munkalapra létrehoztam az adatbázist, melybe felvettem az egyes adatok gyűjtésének időpontját és módját is.
• Az adatbázis alapján két Privot táblát hoztam létre új munkalapra, egyiket összegnézetben, másikat darabnézetben az adatok meglétének ellenőrzésére.
• A korábban felvett adatok és a meghatározott irányok alapján új munkalapra meghatároztam az objektum-attribútum mátrix rangsor tábláját.
• A kapott értékeket a COCO elemző programba másolva megkaptam a kívánt eredményeket. COCO MCM vizsgálatot végeztem, hogy a még nem tisztázott irányok optimalizálhatóak legyenek.
• Az első futtatást követően az újabb lefuttatáshoz egy új attribútum bevonására volt szükség (ez lett X2, avagy a bolt berendezésével való elégedettség), hogy az első futtatás során jelentkező polinom illetve zajhatás kiiktatásra kerülhessen.

Az eredmények értelmezése (EREDMÉNY)

Ha az elköltött összeget vennénk alapul, a három legtöbbet költő vásárló a becsült adatok alapján ugyanaz a három vevő maradna, mint az ösztönös vizsgálat során:

1. Vásárló 3

2. Vásárló 8

3. Vásárló 2

Ám ez esetben az elemzés már nem csak rájuk hármójukra terjedt ki, hanem a mintában szereplő mind a tíz objektumra. Így, az attribútumok irányára vonatkozóan a pontosítást követően X1, X2, X3 és X7 esetében optimum-hatásról beszélhetünk, míg X4, X5 és X6 attribútumoknál egyenes arányosság mutatható ki, irányuk tehát 0. Ez alapján tehát ezen három tulajdonság befolyásolja a könyvvásárlás során elköltött összeget.

A COCO MCM vizsgálat végleges eredményeit a lent látható táblázat tartalmazza. Négy lépcső (S1-S4) kialakítása segítségével születtek meg az alábbi eredmények. Láthatjuk, hogy a becslések és a tényadatok között az esetek többségében minimális az eltérés, eltekintve a Vásárló 1 és a Vásárló 6 esetétől. Előbbinél majd' 7% az eltérés mértéke, míg a második esetben ez az eltérés közel 2,5%-ot tesz ki.

Az eredményekkel kapcsolatban az is vizsgálható, hogy mely attribútum milyen mértékben hatott az elköltött összeg alakulására. Ha átlagot számolunk az egyes tulajdonságokra (X1-X7), az alapján felállítható közöttük a fontossági sorrend. Láthatjuk, hogy ez alapján a vásárolt könyvek száma fejti ki a legnagyobb hatást az elköltött összeg alakulására, míg a kupon beváltásával kapcsolatos attribútum a legkevesebbet.

Ajánlások megfogalmazása (KÖVETKEZTETÉS)

Az elköltött összegeket vizsgálva mind az ösztönös, mind a tantárgy szerinti módszer esetében ugyanaz a sorrend állítható fel az objektumok között, teljes mértékű az egyezés. Ám a lefolytatott vizsgálat fontos célja volt a különböző tulajdonságok hatásának felmérése, melyekre így már megfelelően következtethetünk. Megállapítható tehát, hogy a vizsgált tulajdonságok közül a könyvesboltok tulajdonosainak az X4, X5 és X6 attribútumoknak kell nagyobb hangsúlyt szentelnie, hiszen azok kedvező befolyásolása, növekedése növelheti a boltban elköltött összeget is. Ezen attribútumok az újdonságok polcainak megnézése, a törzsvásárlói kártyával való rendelkezés valamint a vásárolt könyvek mennyisége. Láthatjuk tehát, hogy aki megnézi az újdonságok polcain lévő termékeket és/vagy birtokol törzsvásárlói kártyát az adott boltba, az nagyobb valószínűséggel vesz majd több könyvet illetve költ majd el magasabb összeget vásárlása során.

Az információ többletérték lehetőségének levezetése (VITA)

Igaz, hogy a két módszer eredménye egyezik az elköltött összeg alapján felállított sorrendekben, ám az órai tananyag segítségével elkészített vizsgálat jóval több szempontot vesz figyelembe, és rávilágít azon fontosabb attribútumokra, melyek hatással vannak a tulajdonképpeni fogyasztói könyvvásárlásokra. Ez a könyvesboltoknak, főleg a kutatást támogató Libri számára mindenképpen előnyt jelenthet, hiszen így már tudják, mivel nyerhetik meg maguknak jobban a vásárlókat. Az ösztönös megoldás és a tantárgy alapján történt elemzés között vannak átfedések, de utóbbi már csak a valóban befolyásoló tulajdonságokat emeli ki. Tehát a boltban eltöltött idő és a bolt berendezésével való elégedettség kevésbé jelentős szempont, mint az az ösztönös megoldásban szerepelt. Ilyen módon hát érdemes a tantárgy alapján elvégezni a vizsgálatot, így megspórolható a szakértők bevonásával járó 8.000 forintnyi költség, és a kapott eredmények magasabb áron értékesíthetőek a piacon.

További vizsgálati tulajdonságok bevonásával a későbbiekben pontosíthatóak az eredmények, átfogóbb képet kaphatunk a fogyasztói szokásokról, és ezzel tovább csökkenne az antagonizmus mértéke is. Továbbá érdemes lehet demográfiai adatok bevonásával is elvégezni az elemzést.

Kapcsolódó, ill. konkurens megoldások, dokumentumok

nyilatkozat és kitöltési segédlet

Társadalomkutatási Intézet - Könyvvásárlási és könyvolvasási szokások