Könyvvásárlási szokások

Forrás

XLS

A tervezett alkalmazás/megoldás címe

A könyvvásárlási szokásokra ható tényezők elemzése

A feladat előtörténete

Személyes kötődés

Diplomadolgozatomban a fogyasztói és vásárlói magatartásra ható tényezőket vizsgálom a könyvesboltok termékei esetében, így esett választásom jelen témára.

Szakértői javaslatok

A legutóbbi országos reprezentatív kutatás a témában 2002-ben történt a Társadalomkutatási Intézet (TÁRKI) által. A TÁRKI kutatásában szereplő tulajdonságok jelen vizsgálatomban is szerepet kaptak, bár a hasonlóságvizsgálatba nem vettem bele az összes általam megfigyelt tulajdonságot (pl. a demográfiai adatokat és egyéb megfigyelt szempontokat), hanem azokat némiképpen leszűkítettem.

A feladat megoldás jelenlegi helyzete és ennek értékelése

Jelenleg nem vagy csak alig állnak rendelkezésre hasonló kutatási eredmények. Átfogó hasonlóságelemzés nélkül legfeljebb csak egy-egy tulajdonságot lehet megfelelően összevetni egymással, illetve - mivel a könyvesboltok szempontjából az a legfontosabb, hogy mely vevő mekkora összeget költ el náluk - az elköltött összegek alapján lehet a vásárlók között sorrendet felállítani. Így ez esetben a legmagasabb elköltött összeg számít a legjobbnak. Ám ebben az esetben nem vizsgálható az egyes befolyásoló tényezők hatása a vásárlók által elköltött összegre, a bolt vezetői nem tudják meg, mely tulajdonságoknak és vásárlói szempontoknak kell nagyobb figyelmet szentelniük.

A tervezett megoldás adatvagyonának bemutatása (ANYAG)

Nehézséget az adatok begyűjtése és azok pontos adminisztrációja jelentett, továbbá az, hogy a megfigyelés folyamatos figyelmet és nagyfokú személyes részvételt követelt meg. A tíz vizsgált vásárló kiválasztása véletlenszerűen történt a kiindulási adatbázisból. Az említett adatbázis feltöltése folyamatos, jelenleg 53 megfigyelt esetet avagy objektumot tartalmaz. Az objektumok kiválasztásának fontos szempontja volt, hogy az illető Vásárlóra minden adat rendelkezésre álljon, ne szerepeljenek hiányzó értékek. A megfigyeltek közül végül hét vizsgálandó tulajdonság került kiválasztásra. Ezek meghatározása nem volt egyszerű, végül a támogató könyvesbolt kérésének megfelelően kerültek kiválasztásra az egyes attribútumok.

Objektumok (sorok)

Tíz véletlenszerűen kiválasztott fogyasztó a megfigyelt könyvesbolti vásárlók mintájából:

• Vásárló 1
• Vásárló 2
• Vásárló 3
• Vásárló 4
• Vásárló 5
• Vásárló 6
• Vásárló 7
• Vásárló 8
• Vásárló 9
• Vásárló 10

Attribútumok (X, Y oszlopok)

A kiválasztott X tulajdonságok:

• X1: Beváltott-e kupont? (mértékegység: 1: igen, 0: nem)
• X2: Bolt berendezésével való elégedettség (mértékegység: 1-5 skála, melyen 5 a legelégedettebb, 1 a legelégedetlenebb)
• X3: Boltban eltöltött idő (mértékegység: perc)
• X4: Megnézte-e az újdonságok polcait? (mértékegység: 1: igen, 0: nem)
• X5: Van-e törzsvásárlói kártyája? (mértékegység: 1: igen, 0: nem)
• X6: Vásárolt könyvek száma (mértékegység: db)
• X7: Vásárolt-e akciós terméket? (mértékegység: 1: igen, 0: nem)

• Y: Elköltött összeg: csak a ténylegesen elköltött pénzösszeg, mindennemű kedvezmény levonását követően (mértékegység: Ft)

Az irányok meghatározása: mivel egyelőre még csak be nem bizonyított - illetve el nem utasított - hipotézisek álltak rendelkezésemre az egyes attribútumok irányait tekintve, ezért minden irányt 0-nak vettem (tehát minél nagyobb az adott tulajdonság értéke, annál nagyobb a vizsgált Y érték, vagyis az elköltött összeg), tehát egyenes arányosságot feltételeztem. Ez azt a célt szolgálta, hogy ezen irányok az elemzést követően könnyebben pontosíthatóak legyenek.

A feladat által érintett célcsoportok

• Hasonló területen kutatást végzők, hiszen alapvetően kevés vásárlási szokásokra való vizsgálat létezik a könyvpiacra vonatkozóan
• A vizsgálatot pártoló, avagy a megfigyelés helyszínét biztosító Libri könyvesbolt vezetősége
• Egyéb könyvesboltok és könyvkiadók (közülük is elsősorban könyvesboltok)

A feladat megválaszolása kapcsán várható hasznosság

• Ösztönös értékelés (ha az adatgyűjtést megbízott szakértők végeznék)
  • Költségek:
    • Az adatvagyon beszerzésének költsége: 0 Ft (időbeli költség – 10 óra)
    • Szakértői munkadíj: 7.000Ft (700Ft x 10 óra)
    • Módszer kiválasztása: sorrend felállítása az elköltött pénzösszegek alapján – 0Ft
  • A felmerült összes költség: 7.000Ft
  • Piaci értéke várhatóan: 0Ft, hiszen pusztán az elköltött összeg alapján felállított sorrend semmitmondó a bolt vezetői számára
• Tantárgy szerinti megoldás:
  • Költségek:
    • Az adatvagyon beszerzésének költsége: 0 Ft (időbeli költség – 10 óra)
    • Módszer kiválasztása: COCO MCM elemzés - 0Ft
  • A felmerült összes költség: 0Ft
  • Piaci értéke várhatóan: 10.000Ft, hiszen fontos információkat nyújthat a cégvezetők számára azzal kapcsolatban, hogy mire érdemes összpontosítaniuk.

Hasznosság-különbözet a két megoldás között:

• Költségkülönbözet: 7.000Ft (ennyivel olcsóbb a tantárgy szerinti megoldás: 7.000Ft-0Ft)
• A megoldások érték-különbözete: 10.000Ft(ennyivel többet ér a tantárgy szerinti megoldás: 10.000Ft-0Ft)
• Az összes különbözet: 17.000Ft(ennyivel több az elért haszon a tantárgy szerinti megoldással: 7.000Ft+10.000Ft)

A saját megoldás bemutatása (MÓDSZER)

• Személyes megfigyelést végeztem egy budapesti Libri könyvesboltban a szükséges adatok rögzítése érdekében.
• Excelben létrehoztam egy munkalapot, ahova felvezettem az általam elvégzett megfigyelés során kinyert alapadatokat.
• Új munkalapra létrehoztam az adatbázist, melybe felvettem az egyes adatok gyűjtésének időpontját és módját is.
• Az adatbázis alapján két Privot táblát hoztam létre új munkalapra, egyiket összegnézetben, másikat darabnézetben az adatok meglétének ellenőrzésére.
• A korábban felvett adatok és a meghatározott irányok alapján új munkalapra meghatároztam az objektum-attribútum mátrix rangsor tábláját.
• A kapott értékeket a COCO elemző programba másolva megkaptam a kívánt eredményeket. COCO MCM vizsgálatot végeztem, hogy a még nem tisztázott irányok optimalizálhatóak legyenek.

Az eredmények értelmezése (EREDMÉNY)

Az attribútumok irányára vonatkozóan a pontosítást követően X1, X2, X3 és X7 esetében optimum-hatásról beszélhetünk, míg X4, X5 és X6 attribútumoknál egyenes arányosság mutatható ki, irányuk tehát 0.

Ha az elköltött összeget vesszük ismét alapul, az objektumok sorrendje a becsült értékek alapján a következőképpen alakul, a legmagasabbtól a legalacsonyabb felé haladva:

1. Vásárló 3

2. Vásárló 8

3. Vásárló 2

4. Vásárló 4

5. Vásárló 7

6. Vásárló 6

7. Vásárló 10

8. Vásárló 9

9. Vásárló 5

10. Vásárló 1

Ajánlások megfogalmazása (KÖVETKEZTETÉS)

Az elköltött összegeket vizsgálva mind az ösztönös, mind a tanterv szerinti módszer esetén ugyanaz a sorrend állítható fel az objektumok között, teljes mértékű az egyezés. Ám a lefolytatott vizsgálat fontos szempontja volt a különböző tulajdonságok hatásának felmérése, melyekre így már megfelelően következtethetünk. Megállapítható tehát, hogy a vizsgált tulajdonságok közül a könyvesboltoknak az X4, X5 és X6 attribútumoknak kell nagyobb hangsúlyt szentelnie, hiszen azok kedvező befolyásolása, növekedése növeli a boltban elköltött összeget is. Ezen attribútumok az újdonságok polcainak megnézése, a törzsvásárlói kártyával való rendelkezés valamint a vásárolt könyvek mennyisége. Láthatjuk tehát, hogy aki megnézi az újdonságok polcain lévő termékeket és/vagy birtokol törzsvásárlói kártyát az adott boltba, az nagyobb valószínűséggel vesz majd több könyvet illetve valószínűbb, hogy magasabb összeget fizet majd vásárlása végén.

Az információ többletérték lehetőségének levezetése (VITA)

Igaz, hogy a két módszer eredménye egyezik az elköltött összeg alapján felállított sorrendekben, ám az órai tananyag segítségével elkészített vizsgálat jóval több szempontot vesz figyelembe, és rávilágít azon fontosabb attribútumokra, melyek hatással vannak a tulajdonképpeni fogyasztói könyvvásárlásokra. Ez a könyvesboltoknak, főleg a kutatást támogató Libri számára mindenképpen előnyt jelenthet, hiszen így már tudják, mivel nyerhetik meg maguknak jobban a vásárlókat. További vizsgálati tulajdonságok bevonásával a későbbiekben pontosíthatóak az eredmények, átfogóbb képet kaphatunk a fogyasztói szokásokról, és ezzel tovább csökkenne az antagonizmus mértéke is. Továbbá érdemes lehet demográfiai adatok bevonásával is elvégezni az elemzést.

Kapcsolódó, ill. konkurens megoldások, dokumentumok

nyilatkozat és kitöltési segédlet

Társadalomkutatási Intézet - Könyvvásárlási és könyvolvasási szokások